Arbeitgeber-Marketing: Mittelständler müssen ihre Stärken besser ausspielen

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Was verbirgt sich hinter dem Schlagwort „Employer Branding“? Und wie können kleine und mittlere Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen, ohne Millionen zu investieren? Antworten auf diese Fragen gaben drei Experten im Rahmen der jüngsten Veranstaltung der kmu4family und bwcon „Special Interest Group Human Resources.“

Wer die Stellenanzeigen der großen Jobportale studiert, erfährt viel über sich selbst – oder darüber, was er als Bewerber idealerweise mitbringen sollte. Sehr selten erwähnen die Unternehmen hinter der Anzeige, was sie im Gegenzug den potenziellen Mitarbeitern zu bieten haben. „Die Firmen haben eine enorme Erwartungshaltung“, meint Prof. Dr. Armin Trost.

Firmen müssen sich um die Mitarbeiter bewerben – nicht umgekehrt

Der promovierte Psychologe, der an der Hochschule Furtwangen lehrt, stellt ernüchtert fest: Trotz Fachkräftemangels sind viele Unternehmen noch immer nicht im neuen Jahrtausend angekommen, wenn es um das Thema Recruiting geht. „Früher hat die bloße Ankündigung einer Stelle ausgereicht, um qualifizierte Bewerber zu finden“, so der Experte. Heute sieht das anders aus. Vor allem Absolventen der sogenannten MINT-Fächer können sich inzwischen aussuchen, wo sie arbeiten.

Trotzdem handeln viele Unternehmen personalpolitisch weiter nach Schema F: Stellenanzeigen mit austauschbaren Bildern und eine Karriereseite, die wenig über Perspektiven verrät. Dabei müsste es genau umgekehrt sein. „Bewerben Sie sich um die Mitarbeiter!“, fordert Dr. Andreas Lenz von mbm Consulting Partners. Er gehört mit Hans-Martin Ehmann von Dialog HR Consultants, Nina Schulz von der Wirtschaftinitiative bwcon und Simone Schuhmacher vom Projekt kmu4family zu den Gastgebern der Veranstaltung.

kmu4family bietet praktische Unterstützung für Mittelständler

Die vier Experten waren es auch, die Anfang 2013 die „Special Interest Group Human Resources“ (SIG HR) ins Leben riefen. Seither bietet das Personalmanagement-Netzwerk Veranstaltungen zu HR-relevanten Themen wie Talent Management, Recruiting, Weiterbildung oder Work-Life-Balance. Über das Projekt kmu4family unterstützt das Netzwerk außerdem kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bei der Einführung und Weiterentwicklung familienfreundlicher Angebote.

Denn KMU tun sich im „War for Talents“ häufig besonders schwer. Zu Unrecht, wie Armin Trost meint: „Es gibt viele Hidden Champions im Mittelstand.“ Sie müssten allerdings ihre Stärken besser ausspielen. Wie aber macht man aus einem Unternehmen eine Arbeitgeber-Marke?

Zunächst müssten die Unternehmen sich intensiv mit sich selbst beschäftigen, sagt Armin Trost. Welche Stärken haben wir, was ist unserer Zielgruppe wichtig, was bietet der Wettbewerb – sind die Fragen, die am Anfang einer Employer-Branding-Kampagne stehen sollten. Daraus ließen sich dann ein Arbeitsgeberversprechen und eine Positionierung ableiten. „Dabei kommt es nicht darauf an, alles aufzulisten, was ich gut kann“, mahnt Armin Trost. Vielmehr gelte es, das eine Argument herauszustellen, das bei der Zielgruppe wirklich  ankommt.

„Sie müssen nicht in allem gut sein – und das für jeden“

Das kann für jeden etwas anderes sein: Jungen Leuten gehe es eher um Weiterentwicklung, Young Professionals legten Wert auf flexible Arbeitszeiten, langgedienten Mitarbeitern ist die Work-Life-Balance wichtig. „Sie müssen nicht in allem gut sein – und das für jeden“, sagt Armin Trost. „Geben Sie ein möglichst spezifisches Arbeitsgeberversprechen und füllen Sie es mit Leben“, so der Experte. Wie das geht? „Erzählen Sie Geschichten, werden Sie möglichst konkret.“ Geschichten wie die vom Sparkassendirektor, der es vom Azubi bis zum Vorstand geschafft hat oder vom Nachwuchsingenieur, der nach einem halben Jahr Kundenprojekte leitet.

Mittelständlern, die einwenden, sie könnten kein Arbeitgeberversprechen abgeben, weil sie ihren Angestellten bei anspruchsvollen Arbeitszeiten nur durchschnittliche Gehälter zahlen, hält er entgegen: „Reden Sie nichts schön. Suchen Sie sich ein Versprechen, das authentisch ist.“ Vielleicht bietet das Unternehmen ja exzellente Entwicklungsmöglichkeiten, fertigt Produkte von Weltruf oder hat ein unschlagbares Team.

Eine originelle Kampagne ist ein guter Einstieg, um ein Unternehmen zu positionieren

Um Authentizität ging es auch im Vortrag von Dirk Breunich. „Was innen nicht glänzt, kann nach außen nicht funkeln“, glaubt der Inhaber der Agentur „Donner & Doria“ aus Mannheim. Und obwohl er als Werber von erfolgreichen Kampagnen lebt, weiß er auch: „Substanz ist wichtiger als alles andere.“ Als gelungenes Beispiel für eine stimmige Arbeitgeberkommunikation führt er den Outdoor-Hersteller Vaude an. „Die Geschäftsführung von Vaude lebt genau das, was sich andere auf die Webseite schreiben: Ehrlichkeit, Nachhaltigkeit, Familienfreundlichkeit, Respekt.“

Eine originelle Kampagne ist natürlich ein guter Einstieg, um überhaupt erst auf sich aufmerksam zu machen. Das Bewerbungsgespräch im Porsche seines Kunden CEMA zählt für Dirk Breunich ebenso dazu wie die Aktion der Agentur Scholz & Friends, die mit QR-Codes auf Pizza für sich warb. Dennoch betont auch der Agenturchef: „Beim Employer Branding geht es nicht um kurzfristige Kampagnen, sondern um eine langfristige Strategie.“ Er und seine Mitarbeiter beraten Kunden deshalb, wie sie eine Arbeitgebermarke aufbauen, entwickeln die kreativen Ideen dazu und sorgen anschließend für die Umsetzung. Am Ende steht ein stimmiges Bild vom Unternehmen in der Öffentlichkeit.

BEMA Consulting realisiert eine Employer-Branding-Kampagne in Eigenregie

Sympathisch, authentisch und kreativ – so präsentiert sich die BEMA Consulting GmbH ihren Bewerbern und Mitarbeitern. Das Unternehmen aus Nagold im Nordschwarzwald hat eine eigene Employer-Branding-Kampagne realisiert und war damit so erfolgreich, dass es inzwischen auch andere Mittelständler zum Thema berät. Anschaulich und mit vielen Beispielen gespickt erzählt Jana Chatwell, Referentin für Employer Branding, wie BEMA aus einem personellen Engpass heraus zunächst eine Plakat-Aktion startete.

Aus der Einzelaktion wurde ein ganzheitliches Employer-Branding-Konzept mit überarbeiteter Karriere-Seite, Recruiting-Film, Social-Media-Einbindung, einer Landing Page. Das Besondere daran: Der Projektdienstleister hat alle Maßnahmen selbst umgesetzt. Jana Chatwell: „Die Idee und das Design zur Kampagne stammen aus dem Marketing, die Fotos hat ein Kollege gemacht und sämtliche Darsteller sind Mitarbeiter.“

Aber die BEMA hat auch erkannt, dass es nicht nur darum geht, neue Mitarbeiter zu finden, sondern sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Der Mittelständler setzt dabei auf einen Mitarbeiter-Newsletter, ein Bonuspunkteprogramm, Sabbaticals, familienfreundliche Maßnahmen und Mitarbeiterbefragungen. „Uns ist es wichtig, die Mitarbeiter bei allen Aktionen einzubeziehen“, erklärt Jana Chatwell. Der Erfolg gibt ihr recht: „Mit unserem Employer Branding haben wir viel Aufmerksamkeit erzielt und konnten die Mitarbeiterzufriedenheit steigern.“

Weblinks:

kmu4family
Special Interest Group Human Resources
Prof. Dr. Armin Trost
Donner & Doria Werbeagentur
BEMA Consulting GmbH

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