B2B Omni-Channel Commerce: Schlagkräftige Lösungen für erfolgreiches B2B-Marketing

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Omni-Channel-Marketing ist kein Selbstzweck, insbesondere nicht im B2B-Geschäft. B2B-Unternehmen kennen ihre Kunden sehr lange, genau und oft persönlich. Marketing-Strategien sind hier folglich langfristiger angelegt, Beschaffungs- und Informationsangebote über digitale Kanäle gestalten sich differenzierter als für Endverbraucher. Schließlich sind Einkäufer kritischer, was Mehrwert, Zuverlässigkeit und Service betrifft.

Entsprechend sorgfältig suchen B2B-Unternehmen nach schlagkräftigen Lösungen und langfristigen Partnern für ihre digitale Transformation im Marketing. Im B2B-Geschäft ist der Wert jedes einzelnen Kunden hoch. Deshalb geht es um einen nachhaltigen Weg in den Omni-Channel-Commerce – keine überhasteten, teuren Schnellschüsse. Der häufig pauschale und plakative Vorwurf so mancher Studien (*), B2B-Unternehmen würden ihre Potenziale durch kanalübergreifende Marketingkommunikation nicht ausschöpfen, ist daher nur bedingt berechtigt.

B2B-Kundenbeziehungen aufzubauen dauert länger, erfordert eine intensivere Interaktion als mit Endverbrauchern. Die Customer Journey ist daher breiter und vielfältiger. Damit stehen B2B-Unternehmen bei Omni-Channel-Marketing zunächst vor der Herausforderung zu analysieren, mit welchen Mitteln genau sie ihre zumeist loyalen Bestandskunden über vernetzte digitale Kanäle besser individuell pflegen können. Die Anforderung an eine persönliche Kommunikation ist hoch und Kunden erwarten, dass besondere Bedürfnisse und spezifischer Informationsbedarf anhand ihrer häufig langjährigen Kunden- und Kaufhistorie berücksichtigt werden. Sie bewegen sich in einem völlig anderen Bereich der Customer Journey als potenzielle Neukunden. Für beide Zielgruppen aber gilt – wie etwa Forrester in der Studie „Building The B2B Omni-Channel Commerce Platform Of The Future“ (**) zeigt, dass B2B-Einkäufer im geschäftlichen Umfeld ein sehr ähnliches Einkaufs- und Suchverhalten zeigen wie für privates Shopping: sie recherchieren und kaufen online auch über mobile Geräte, erwarten Rich Content und komfortable digitale Services.

Das bedeutet, dass viele B2B-Unternehmen den eigenen Omni-Channel-Commerce Ansatz noch einmal detailliert analysieren sollten. Haben sie wirklich die passende Strategie für ein erfolgreiches Marketing gewählt? Gegebenenfalls ist es nötig, einen organisatorischen und technischen Change Prozess zu vollziehen. Denn zunächst geht es darum, eine ganzheitliche Customer Experience Strategie zu entwickeln. Dies steht auch laut der PAC-Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“ (***) bei 70 Prozent der 450 untersuchten Hersteller, Groß- und Einzelhändler sowie Finanzdienstleister in Deutschland, Frankreich und UK ganz oben auf der Agenda. Das Problem laut PAC ist, dass die Customer Experience Strategie meist nur aus Marketing-Sicht betrachtet wird. 65 Prozent haben keine zentral verantwortliche Stelle, die in der Gesamtsicht alle Touchpoints mit Kunden im Blick hat. Es fehlt die nötige Integration der unterschiedlichen Abteilungen von Marketing und Sales über die ganze Wertschöpfungskette bis hin zu Kundenbetreuung und After-Sales-Service. Verschärft wird die Situation, so PAC, durch die nach wie vor bestehenden Datensilos und den „Zoo“ an isolierten IT-Systemen. Die Hälfte der Befragten sieht daher dringenden Bedarf für ein Zentralsystem, das Daten unterschiedlicher Quellen entlang der gesamten Customer Journey integriert.

Damit ist klar: Die Konsolidierung im Unternehmen für Omni-Channel Commerce geht Hand in Hand mit dem Abbau von Schnittstellen nach außen. Dieser Wandel braucht spezialisierte Full-Service-Partner, die sowohl die neuen Anforderungen an die interne Zusammenarbeit für die digitale Transformation begleiten und moderieren als auch Erfahrung mit der Implementierung geeigneter IT-Plattformen haben, die Collaboration, Content-Management und die Kommunikation im Omni-Channel-Commerce zentral vernetzen, steuern und beschleunigen.

(*) http://www.tagesspiegel.de/advertorials/ots/k16-gmbh-crossmedia-b2b-kommunikation-nutzt-potenziale-nicht-aus/12394242.html
(**) http://www.forbes.com/sites/brianwalker/2014/12/11/for-b2b-omnichannel-is-not-just-a-buzzword-it-means-business/
(***) http://blogs.adobe.com/digitaleurope/digital-marketing/customer-experience-is-team-play/

http://www.w-co.de/

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