„Schon wieder ein Briefing, bei dem der Kunde anscheinend selber nicht weiß, was er will!“ Ein Satz, der in Agenturen häufig zu hören ist, wenn ein neues Briefing ins Haus flattert. Natürlich ist es nicht einfach, ein Dokument so zu schreiben, dass Agenturen nichts daran auszusetzen haben. Das ändert aber nichts daran, dass nur ein gutes Briefing auch zu guten Ergebnissen führt. Bei standardisierten Projekten wie Broschüren und dergleichen weiß man meist, was man möchte und kann es auch genau beschreiben. Aber bei Aufgaben, die seltener anfallen oder neu sind, tauchen fast immer ungelöste Fragen auf.
Ein Beispiel aus der Praxis: Die Marketingleiterin eines mittelständischen Unternehmens hat festgelegt, dass die Internetseite des Unternehmens neu erstellt werden soll. Da sich in der Welt der digitalen Kommunikation die Dinge jedoch schnell ändern und die bestehende Seite schon lange nicht mehr angefasst wurde, herrscht nun Unsicherheit bei der Verantwortlichen darüber, was eine Webseite heute und morgen überhaupt können muss. Wie geht man mit einer solchen Situation um? Veranstaltet man einen Pitch und versorgt die Agenturen mit einem unfertigen Briefing?
Dieser Weg wird sicher häufig gewählt, zu empfehlen ist er jedoch nicht. Ein solcher Prozess ist zeitaufwendig, da man sehr viele Einzelschritte einplanen muss, außerdem wird man das Ergebnis kaum beurteilen können. Auch für Agenturen ist ein solcher Auftrag kein „Hurra-Job“. Sie können weder sehen, wohin sie rennen sollen, noch ist die Route klar genug vorgegeben.
Besser ist in diesem Fall, wenn man sich mit ausgewählten Agenturen zu Workshops oder auch nur zu Gesprächen über die Aufgabe trifft. Keine Agentur wird sich diesem Vorschlag verschließen. Die Dienstleister können zeigen, was sie können und auch schauen, ob es von der menschlichen Seite her passt. Als Marketer lernt man in den Gesprächen die komplexe Aufgabe von mehreren Seiten kennen und wird das Thema so besser verstehen. Auch das dafür nötige Budget kann dann realistischer kalkuliert werden.
In unserem Beispiel hat die Marketingleiterin sich für Workshops entschieden. Auf dieser Grundlage konnte sie ein Briefing schreiben, das Hand und Fuß hatte. Sie konnte Ziele vorgeben und die (Zwischen-)Resultate besser beurteilen. Sie wusste weiterhin, wen sie intern in das Projekt einbinden musste, und konnte auch dies frühzeitig in die Wege leiten.
In diesem Punkt gibt es in der Praxis häufig ebenfalls Optimierungsbedarf. Obwohl viele Projekte heute so komplex sind, dass das Marketing sie allein nicht mehr stemmen kann, werden die anderen Abteilungen meist erst spät ins Boot geholt. Doch die Einbindung des Vertriebs, der IT-Abteilung und natürlich des Geschäftsführers sollte so früh wie möglich erfolgen, je früher, desto besser. Schwierigkeiten sind vorprogrammiert, wenn das Marketing quasi im Alleingang zu einem Pitch einlädt, aber selbst nur eine ungefähre Vorstellung davon hat, was der Geschäftsführung eigentlich vorschwebt. Hier gilt der gleiche Rat, den man auch Agenturen geben kann: Nur wer weiß, was er zu tun hat, kann auch darüber reden. Also, reden wir!
Der Autor
Heiko Burrack (geboren 1967) schloss im Mai 1995 erfolgreich sein BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Georg-August-Universität in Göttingen ab. Danach arbeitete der Diplomkaufmann in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung.
Neben dieser Tätigkeit ist Heiko Burrack als Referent, Trainer und Coach tätig. Er publiziert regelmäßig in unterschiedlichen Fachzeitschriften und ist Autor der Bücher „Vom Pitch zum Award“ (mit Dr. Ralf Nöcker), erschienen im Mai 2008 im FAZ-Verlag (Frankfurt), „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“ (September 2009) und „Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher“ (Februar 2012); beide Bücher erschienen im Verlag BusinessVillage (Göttingen)
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