Customer Journey Map: Die Zielgruppe kennen und verstehen – für gezieltes Online Marketing

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Haben Sie sich schon mal vorgestellt, wie es ist, Kunde Ihres Unternehmens zu sein? Wahrscheinlich schon – die Frage ist aber, in welchem Umfang das überhaupt für Sie möglich ist. In diesem Zusammenhang kommt der Customer Journey Map eine besondere Bedeutung zu. Sie ermöglicht ein breites Verständnis für die Erfahrungen, die ein Kunde an den zahlreichen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen macht – was er also auf seiner gemeinsamen „Reise mit dem Unternehmen“ erlebt. Hier lesen Sie, warum sich eine solche Map lohnt und wie Sie bei der Erstellung Schritt für Schritt vorgehen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Die Customer Journey zeichnet den Weg eines Kunden nach: von der Bedarfserkennung bis zu dessen Kaufentscheidung. Um zu visualisieren, wie dieser Weg aussieht und an welchen Stellen der Kunde hochwertigen Input oder vielleicht einen Anstoß braucht, gibt es die Customer Journey Map. Diese können Sie sich wie eine Reiseroute vorstellen: Ein interessierter User steht am Startpunkt und ein zufriedener Kunde sollte am Zielpunkt ankommen.

Sie kennen das vermutlich aus eigener Erfahrung: Sie interessieren sich für ein neues Produkt, beispielsweise einen Rasierer. Nun gehen Sie ins Internet und besuchen Websites von Anbietern, stöbern vielleicht auf Portalen, lesen Rezensionen und Testberichte. Sie sammeln also Informationen, vergleichen Preise – machen sich ein Bild vom Angebot. Am Ende gewinnt der Händler, der Sie mit seiner Präsentation und seinem Produkt überzeugt hat. Dass Sie bei diesem Händler kaufen, ist kein Zufall: Sie haben den Rasierer bei genau diesem Unternehmen gekauft, weil es am besten auf Ihre Wünsche eingegangen ist – sie haben sich abgeholt und verstanden gefühlt und schließlich gekauft. Diese Reise und die damit einhergehenden Anforderungen, die ein potenzieller Kunde hat, lassen sich anhand der Customer Journey Map identifizieren.

Die Phasen der Customer Journey

Die wenigsten kaufen direkt. Studien zeigen, dass ein Kunde durchschnittlich circa siebenmal mit einem Unternehmen oder einer Marke in Kontakt kommt, bevor die Kaufentscheidung fällt. Deswegen ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, in welcher Phase der Journey der Kunde welche Informationen braucht. Die gesamte Customer Journey wird in verschiedene Phasen unterteilt. Die Anzahl der Phasen variiert je nach Modell; wir schlagen eine Einteilung in 5 Phasen vor:

Gewecktes Bewusstsein

Ihr potenzieller Kunde hat ein Problem oder ein Bedürfnis, das er lösen bzw. befriedigen will. Er ist auf Ihren Lösungsvorschlag (Produkt, Dienstleistung) aufmerksam geworden und hat ein anfängliches Interesse daran entwickelt.

Erwägung der Optionen

Nun informiert sich der Kunde über Ihre Lösung und überlegt, ob sie geeignet ist. Er erwägt, wie gut Ihr Unternehmen ihm helfen kann.

Entscheidung zum Kauf (im besten Fall)

Der Kunde entscheidet sich für Sie und kauft Ihre Lösung. Es folgt die Nutzung Ihres Angebots.

Zufriedenheit (im besten Fall)

Sie haben einen zufriedenen Kunden. Vielleicht haben Sie seine Erwartungen sogar übertroffen. Ist dies der Fall, kauft er womöglich erneut.

Empfehlung (im besten Fall)

Ein zufriedener Kunde teilt seine Erfahrung: Er redet mit Freunden, Kollegen, Bekannten oder der Familie über Ihre Lösung und Ihr Unternehmen.

So erstellen Sie Ihre Customer Journey Map

Damit Sie Ihre Online-Marketing-Maßnahmen perfekt auf Ihre potenziellen Kunden zuschneiden können, ist einiges an Informationen notwendig. Fangen wir an:

Die Buyer Persona

Sie kennen sicherlich Ihre Zielgruppe. Doch nun gehen Sie noch einen Schritt weiter und entwickeln eine Buyer Persona. Dabei handelt es sich um eine hypothetische, aber konkret umrissene Person auf Basis Ihrer Zielgruppeninformationen. Dazu stellen Sie sich ein paar Fragen über Ihre Buyer Persona. Überlegen Sie sich:

  • Wie alt ist die Person?
  • Wie lebt die Person (Familie, Hobbys, Job)?
  • Welche Werte sind der Person wichtig?
  • Was erwartet die Person?

So wird aus einer abstrakten Zielgruppe nach und nach eine gedachte Person, wie es sie als einen Ihrer Kunden wirklich geben könnte. Suchen Sie Fotos heraus, geben Sie Ihrer Buyer Persona einen Namen. Auch Interessen und Gewohnheiten sind interessant. Je „realer und lebendiger“ die Person wird, desto besser können Sie ermitteln, welche Anforderungen sie an Ihr Unternehmen stellen dürfte. Hinweis: Für ein Unternehmen gibt es mehr als nur eine Buyer Persona. Im Laufe der Zeit sollten Sie für jede einzelne eine eigene Customer Journey Map auf Basis Ihrer Zielgruppeninformationen erstellen.

Die Kontaktpunkte identifizieren

Nun definieren Sie, welche Erfahrungen die Persona in Bezug auf Ihr Unternehmen macht: Dabei ist es hilfreich, alle Touchpoints zu identifizieren. Touchpoints sind alle Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde. Ein Beispiel: Wenn eine Persona auf eine Facebook-Anzeige Ihres Unternehmens stößt, ist dies ein Touchpoint. Identifizieren Sie möglichst genau, in welcher Phase die Person auf welche Art mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt.

In der Phase der Erwägung etwa braucht die Persona fundierte Informationen, die sie von Ihrem Unternehmen und Ihrer Lösung überzeugen. Diese Informationen können Sie der Persona unter anderem hervorragend in Form von hochwertigem Content auf einem Blog präsentieren.

Nehmen Sie sich ein Whiteboard oder etwas Ähnliches und zeichnen Sie alle Touchpoints auf, die Ihnen einfallen. Auch online lassen sich Customer Journey Maps erstellen. Wählen Sie die Methode, die für Sie am besten ist.

Touchpoints priorisieren

Im nächsten Schritt sortieren Sie die Touchpoints: Welche sind besonders wichtig? Definieren Sie Ihre Highlights: Welche Touchpoints haben die größten Auswirkungen auf Ihre Buyer Persona? Haben Sie diese Punkte herausgearbeitet, sehen Sie die sogenannten „Moments of Truth“. An diesen Punkten können Sie Ihre Kunden am wirkungsvollsten überzeugen – aber auch abschrecken. Es handelt sich um Schlüsselmomente, an denen die bestmögliche Performance geliefert werden muss.

Erfassen Sie alle Beeinflusser

Für jeden Touchpoint fragen Sie sich: Welche Abteilung oder welche Person steht im Kundenkontakt bzw. ist dafür verantwortlich? Dokumentieren Sie alle Einflüsse, besonders die negativen, die auf die Persona ausgeübt werden könnten. Das können zum Beispiel Testberichte oder Bewertungen auf Vergleichsportalen sein; oder aber Ihre FAQ-Seite, die dem Kunden nicht ausreichend Informationen bereitstellt. Notieren Sie alle Beeinflusser, die Ihnen einfallen.

Bewerten Sie die Customer Experiences

Nun, da Sie die wichtigsten Touchpoints herausgefiltert und analysiert haben, geht es an die Bewertung. Dazu können Sie zum Beispiel eine Skala von 1 bis 10 als Bewertungsmodell nutzen. Input für diesen Schritt können zum Beispiel Kundenbefragungen, Analyse-Tools, Mitarbeiterbefragungen oder Survey-Auswertungen liefern. Tragen Sie alle Informationen zusammen und bewerten Sie Ihre Performance.

Definieren Sie die nächsten Schritte

Sie haben definiert, wann, wo und wie Sie Ihre Persona am besten erreichen und wie gut Ihre Leistung bis jetzt ist. Jetzt starten Sie mit der Optimierung. Vielleicht fehlt es Ihrem Kunden an guten Informationen über Ihr Angebot? Dann fangen Sie an, Ihr Informationsmaterial zu verbessern und es gezielt zu verbreiten – zum Beispiel über Social-Media-Kanäle. Für jedes Problem gibt es die richtige Lösung, die Ihr Unternehmen näher zum Kunden bringt.

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