Das Experten-Interview mit Michael Nordschild, Jury-Mitglied des INNOVATIONSPREIS-IT 2018

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Herr Michael Nordschild, Partner der Strategy & Transformation Consulting GmbH und Jury-Mitglied des INNOVATIONSPREIS-IT 2018 beantwortete uns unsere Fragen zu den Themen Innovation, Mittelstand und aktuellen Trends der Branche.

1. Sie sind Mitglied in der Fachjury des INNOVATIONSPREIS-IT 2018. Was zeichnet Sie dafür
besonders aus?

Geht doch! Deutschland digitalisiert fleißig, die Botschaft hat sich rumgesprochen: Wer nicht am Ball bleibt, wird abgehängt.

Zeit wird’s, werden viele sagen und über versäumte Chancen klagen, denn deutsche Unternehmen haben es nicht geschafft, in die Phalanx der Digitalisierungs-Platzhirsche einzubrechen. Globale Online-Marktplätze sind ebenso fest in US- und zunehmend chinesischer Hand wie Mobile-, Messaging-, Community- oder Games-Märkte. Die Massendaten von Verbrauchern ebenfalls, denn getrackt und getraced wird vor allem von den Plattformen aus Übersee.

Mächtige Schnittstellen in der digitalen Wertschöpfungskette sind damit besetzt. Das ist aber kein Grund zum Verzweifeln. Meine Beratungspraxis als Partner der Strategy & Transformation Consulting GmbH (München) zeigt, dass inzwischen die zweite Digitalisierungswelle anrollt. Unsere Firma hat sich seit vielen Jahren auf Digital-, Innovations- und Change-Projekte spezialisiert, aufgrund der daraus gewonnen Erfahrungen bin ich überzeugt, dass bald andere Stärken gefragt sind. Neue Märkte werden entstehen und heute dominante Bereiche der Digital-Ökonomie in die auf jeden Technologiesprung folgende Reifephase, sprich den Verdrängungswettbewerb, eintreten. Selbst die Plattform-Riesen werden das spüren: Alles verkaufen und jeden vernetzen wird schwieriger werden, wenn unzählige Wettbewerber selbst um jeden Nischenmarkt kämpfen.

Was aber immer zählt, sind gute Produkte und damit Qualität, kreatives Engineering, Kundenkomfort und Langlebigkeit. Genau das aber sind die Tugenden, die den Standort D auszeichnen. Ihm winkt also eine große Chance, in der zweiten Welle eine dominantere Rolle zu spielen, wenn sein Produktportfolio durch digitale Mehrwerte und mit zeitgemäßen Geschäftsmodellen aufgerüstet wird. Smarte Objekte, Maschinen und Werkzeuge können ebenso wie intelligente Häuser, Fahrzeuge, Versorgungsnetze und Citys zum Dorado deutscher Ingenieurskunst werden, denn dort geht es nicht um Marketing- oder Verkaufsschlachten und Daten-Auktionen an den Meistbietenden, sondern um nachhaltige Qualität, sichere, durchdachte Services und messbaren Kunden-Mehrwert.

Nötig ist dazu natürlich eine kritische Analyse der im Überfluss vorhandenen und mehr oder weniger ausgereiften digitalen Werkzeuge. Denn darunter sind viele Insellösungen und Eintagsfliegen. Ebenso wichtig ist für mich in der Beratungsarbeit die passgenaue Abstimmung mit dem Kundenportfolio: Einzelne Produkte und Services digital aufzuladen und dann auf werbewirksame Aha-Effekte zu hoffen, führt zu Enttäuschungen und Fehlinvestitionen. Ich warne davor, sich ohne selbstkritischen Blick auf die eigene Firma und ohne genaue Analyse des Nutzerverhaltens in Digitalprojekte zu stürzen. Kunden erwarten in der 2. Welle keine Technik-Gimmicks, sondern sauber abgestimmte digitale Eco-Systeme. Unsere Kunden honorieren, dass wir sie bei der Auswahl von Service- und Technologie-Partnern und der Entwicklung eines durchdachten Geschäftsmodells für die digitale Welt kritisch und damit konstruktiv unterstützen.

2. Was bedeutet für Sie „Innovation“?

Wenn mein Kühlschrank mit mir spricht, ist das nett und natürlich irgendwie innovativ, aber nicht wirklich nützlich. Wenn er hingegen eine auf Basis meines Verbrauchsverhaltens erstellte Einkaufsliste inklusive nächstgelegenen Shop auf mein Handy sendet, dann ist das echter Nutzwert. So verstehe ich Innovation. Was wir in der ersten Digitalisierungswelle erlebt haben, war ein kleiner Ausschnitt und spiegelte in erster Linie Goldgräberstimmung in Sales und Marketing wider: Bandbreite satt, Milliarden Menschen online und dank Analytics-Werkzeugen immer gläserner, Speicher- und Rechenkapazität bis zum Abwinken. Plötzlich waren Technologien verfügbar, die den gesamten Planeten zu einem großen Basar machten.

Dass deutsche Firmen dort nicht zu den großen Playern zählten, ist nicht weiter verwunderlich, denn B2C-Marketing, Massengüterverkauf und Entertainment zählten nie zu ihren Kernkompetenzen. Dafür aber Produkt- und Basisinnovationen. Und diese sind durch Technologien und Tools, die jetzt reif werden, einsatzfähig für völlig neue Produkte und Services. IoT, Blockchain, intelligente Fertigungsverfahren, autonome Fahrzeuge und Robotik oder künstliche Intelligenz und 3-D-Druck werden die Lebenswelt der Menschen verändern und nicht nur ihr Einkaufsverhalten. Wenn man selbstkritisch genug ist als Homo Digitalis, dann muss man auch feststellen, dass die 1. Welle auch nicht gerade eine Flut an neuen Geschäftsmodellen mit sich gebracht hat: Entweder es entstanden Internet-Supermärkte (Plattformen) oder Tausch- bzw. Miet-Basare. Aber immer ging es vor allem ums (bessere bzw. effektivere) Verkaufen.

3. Welche Voraussetzungen sollte eine Lösung oder ein Unternehmen erfüllen, um
dauerhaft zu den Vorreitern der Industrie zu gehören?

Zeit wird‘s, dass nun auch der Mensch und dessen Lebenswelt mehr von der Digitalen Evolution profitieren. Machine Learning und Quantencomputer werden dazu kaum die Impulsgeber sein, so leistungsfähig sie auch werden. Dazu braucht es Menschen. Die sind in jedem Unternehmen vorhanden, fremdeln allerdings offenbar momentan doch noch sehr stark mit dem neuen digitalen Produkt-Kosmos. Aktuelle Umfragen zeigen es: Statt deutschem Erfindergeist und Lust am besseren Produkt herrscht Angst vor Kollege Roboter und Arbeitsplatzabbau. Anfang des Jahres habe ich mit angehenden Wirtschaftsingenieuren einer Hochschule, an der ich lehre, Beschäftigte von Industrie- und mittelständischen Betrieben zu den Digitalisierungsstrategien ihrer Unternehmen befragt. Und natürlich zu ihrer Meinung zum Vorgehen ihres Managements. Das Ergebnis ist erschütternd: Die meisten Befragten fühlen sich nicht informiert, wohin ihre Firma gehen will und haben in erster Linie Angst vor digitaler Überwachung ihrer Arbeitsleistung. Und kaum ein Management hat so etwas wie eine digitale Agenda mit den Beschäftigten entworfen, die eine verständliche Strategie aufzeigt. Wie sollen Menschen da kreativ und Treiber von neuen Lösungen und Geschäftsmodellen werden?

Mitarbeiter sind das wertvollste Kapital eines Unternehmens, heißt es immer. Auch in der Digitalisierung gilt das, und umso mehr in der 2. Welle, denn wer kennt Produkte und Services besser als die eigenen Mitarbeiter? Welcher Beschäftigte hat sich nicht schon mal Gedanken gemacht, wie diese zu verbessern sind, um die Lebensumstände potenzieller Kunden zu erleichtern? Da geht gerade viel Potenzial verloren, das nur zu heben ist, wenn Unternehmen ihre Digitale Agenda intern ausführlicher, breiter, offen und gezielter kommunizieren. In dem Hochschulprojekt haben wir ein solches Kommunikationskonzept erarbeitet. Natürlich werden nicht alle Mitarbeiter von heute auf morgen Digitale Vordenker, natürlich werden auch einige nie einen Zugang bekommen. Aber der Aufwand lohnt sich, denn Firmen, die diese Aufgabe annehmen und ein agiles Vorschlags- und Innovationswesen fördern, werden die Vorreiter in der 2. Digitalisierungswelle sein.

4. Welche Rolle spielt „Innovation“ Ihrer Meinung nach für den Mittelstand?

Der Mittelstand war schon immer innovativ, denn er hatte nicht die finanziellen Mittel, um Markenwelten zu kreieren und Marketingschlachten zu führen. Gute Produkte, hohe Qualität, exzellente begleitende Dienstleistungen sind seine genetischen Merkmale und sein Wettbewerbsvorteil. Die Digitalisierung gibt ihm die Möglichkeit, diese Stärken noch deutlicher auszuspielen, wenn er sie nicht als lästige, technikgetriebene Pflichtaufgabe, sondern als strategisches Konzept zur Stärkung der Wettbewerbsposition sieht.

Und dazu bietet die Digitalisierung reichlich Möglichkeiten: Kreative Lösungen sind in einer Zeit, in der Maschinen in der Lage sind, auch Stückzahl 1 effizient zu produzieren, ein Innovations-Dorado, das maßgeschneidert für den Mittelstand ist.  Wesentlich intensiver und offener muss der Mittelstand sich allerdings mit dem Thema Allianzen auseinandersetzen, denn Digitalisierung heißt auch Vernetzung – mit anderen Systemen, in verzweigten Wertschöpfungsketten, mit Partnern, die Mehrwerte in die eigenen Produkte und Dienstleistungen bringen. Das klappt noch nicht so recht, Beispiel der seit über zehn Jahren im Status „Zukunftsmarkt“ verharrende Smart Home-Sektor. An ihm merkt man, wie schwer es Mittelständlern oft noch fällt, Innovation zusammen mit firmenübergreifenden Eco-Systemen zu denken. Was eigentlich eine Domäne von offenen, mittelständischen Spezialisten sein könnte, wird von proprietären, für Verbraucher schwierig einzuschätzenden Insel- und Einzellösungen beherrscht. Das Hauptgeschäft machen einstweilen Billighersteller aus dem Ausland oder Konzerne, die wenigstens eine kleine, zusammenhängende Systemlandschaft aufgebaut haben.

Mein Rat an die Hidden Champions im Mittelstand lautet: Baut Denkbarrieren ab, bezieht eure Mitarbeiter ein, arbeitet in Eco-Systemverbünden, denn die innovative Killer-Applikation erschafft heute kaum ein Einzelunternehmen, sondern nur Firmen, die ihre Produkte und Dienstleistungsangebote mit einem attraktiven digitalen System an Zusatznutzen aufpeppen.

5. Was ist aus Ihrer Sicht der Trend, der in den nächsten Jahren den ITK-Bereich und
mittelständische Unternehmen am meisten beeinflussen wird?

Was wäre die Digitalisierung ohne Buzz Words und stetig wechselnde Trends? Als Mittelständler würde ich mich davon nicht verrückt machen lassen. Nicht jedes hochgejazzte Trendthema überlebt den Jahreswechsel. Aber auch in der Digitalisierung gibt es Technologien, die quasi zur Basistechnik reifen. Blockchain entwickelt sich gerade dazu und wird ganze Wirtschaftskreisläufe und Berufsfelder umkrempeln, indem es viele Prozesse vereinfacht. Intelligente Objekte und autonome Maschinen, vom Fahrzeug bis zur Fertigung, werden ebenso integrale Bestandteile der digitalen Wirtschaft bzw. Gesellschaft sein.

Sicher nicht mehr extra unterstreichen muss man dabei, dass Daten deren Treibstoff und Infrastruktur sind. Wer mit deren mannigfaltigen Nutzwerte nicht hochprofessionell umgehen kann oder nicht aufpasst, wer damit aus welchen Gründen auch immer noch umgeht, wird schnell zum Dino des Digitalzeitalters werden. Denn das kennt auf jeden Fall immer einen immerwährenden Trend: Nichts ist so vergänglich wie die Marktposition von gestern.

 

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