Das Touchpoint Management in der Umsetzung (3/3): In jedem Fall mithilfe der Mitarbeiter

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Nicht was in ambitionierten Businessplänen und aufwendigen Handbüchern steht, sondern was der Kunde in den „Momenten der Wahrheit“ (Jan Carlzon) an den einzelnen Touchpoints, also Kundenkontaktpunkten, tatsächlich erlebt, entscheidet über hopp oder topp. Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, das ist die neue große Herausforderung.

Einstellung oder Verhalten?

Kundenfokussiertes Verhalten wird über Kompetenz und Effizienz, also über Wissen und Können sichtbar, die Einstellung hingegen über das Wollen. Eine fehlende Einstellung verschlechtert die Leistung und färbt das Verhalten negativ. Es wirkt dann mühsam und lustlos oder aufgesetzt und andressiert.

Freundliche Inkompetenz, also ‚nur nett‘ reicht natürlich nicht, genauso wenig wie Fachkompetenz gepaart mit schlechtem Auftreten punkten kann. Und auch der Preis ist – wie viele Anbieter immer noch glauben – nicht maßgeblich kaufentscheidend.

Wenn wir den Konsumenten angeregt zuhören, ist die Kundenorientierung in aller Regel der vorrangige Aspekt. Sie zeigt sich in Form von dienlich sein, Herzlichkeit, Achtsamkeit, Bemühen, Geduld, Verständnis, Toleranz und Wahrhaftigkeit.

All das muss mit den kundennahen Mitarbeitern regelmäßig geübt und besprochen werden, damit alles in Fleisch und Blut übergeht – und im Kundenkontakt nicht künstlich wirkt.

Lernvideos in Eigenregie

Um wichtige Facetten der Kundenorientierung zu thematisieren, können die Mitarbeiter selbstständig Lernvideos erstellen, die plakativ ein Vorher-Nachher zeigen. Hierbei sollen vor allem relevante Begeisterungsfaktoren in den Vordergrund gestellt werden.

Solche Videos können auch in ein interaktives Intranet eingestellt, kommentiert und mit Sternen bewertet werden. Die am besten beurteilten Videos werden schließlich ausgezeichnet. So ist es nicht mehr das Top-Management oder eine mysteriöse Fachkommission, die entscheidet, wer Sieger ist, sondern der Kreis, den die Sache tatsächlich betrifft: die Mitarbeiter selbst.

Durch Geschichten lernen

Sehr gut bewährt hat sich bei auch das Storytelling, also das Weitererzählen von Erfolgsgeschichten. Selbst aus den einfachsten Geschichten lässt sich meist mehr lernen als aus komplexen Kundenzufriedenheitsbefragungen.

Im Touchpoint Management geht es dabei um Geschichten, die verdeutlichen, welches Verhalten an den einzelnen Interaktionspunkten erwünscht und Erfolg versprechend ist – und welches nicht. Solche Geschichten können im Rahmen von Besprechungen erzählt und/oder in internen Wikis oder Blogs dokumentiert und bereichert werden.

Kundenorientierung ins Meeting bringen

Kundenorientierung sollte auch im Rahmen turnusmäßiger Meetings ein gemeinsames Thema sein. Hierzu richtet man am besten unter dem Motto ‚Der Kunde spricht‘ einen festen Tagesordnungspunkt ein.

So findet Kontrolle nicht länger von oben, sondern vielmehr über das Team statt: Man diskutiert gemeinsam darüber, was passt und was nicht. Wissen wird dabei nicht eindimensional sondern im Austausch entwickelt, vernetzt und weitergereicht.

Dies bewirkt um ein Vielfaches mehr als ein ganzes Service-Handbuch voll penibler Anweisungen und jeder Mystery-Check.

Mitarbeiter aktiv involvieren

Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Interne Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb, soweit sie nicht im ureigenen Sinn die Führungskraft selbst betreffen, von den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden.

Deren ‚Wollen‘ ist am besten sicherzustellen, wenn sie freiwillig sagen, wie sie die Dinge in Zukunft anpacken werden.

Mitarbeiter zu Mitgestaltern zu machen, das sieht zunächst nach Mehrarbeit aus. Doch die Zeit dafür ist bestens investiert, denn auf diese Weise werden Aktionen nicht nur praxisorientierter und facettenreicher, sondern auch engagierter umgesetzt.

Großgruppen-Events bevorzugen

Um die Mitarbeiter interaktiv zu involvieren und deren unbändige Kreativität zu nutzen, gibt es im Touchpoint-Management drei mögliche Ansatzpunkte:

1. das interne Touchpoint-Projekt,
2. das sukzessive Arbeiten an einzelnen Touchpoints und
3. die Touchpoint-Großgruppenveranstaltung.

Ich habe bereits eine große Zahl solcher Großgruppen-Events geleitet und bin von der Ideenfülle stets aufs Neue überrascht. Interessant ist auch, wie viel von dem, was die Geschäftsleitung sowieso vorhat, von den Mitarbeitern selbst eingebracht und ausgearbeitet wird.

Und die Oberen sind immer hellauf begeistert, wenn sie sehen, was so alles in ihren Mitarbeitern steckt. Vor allem aber entsteht der „Mein-Baby-Effekt“. Denn es wird nichts von oben diktiert, sondern alles in Eigenregie entwickelt.

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Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de

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