„Ein Gruselkabinett von Passbildern“

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Interview mit der Münchner Bloggerin, Buchautorin und Schreibcoach Gitte Härter zu den Dos und Don’ts eines Internetauftritts

Nicole Novotny: Frau Härter, neben Ihrer Funktion als Bloggerin sind Sie auch als freie Texterin tätig. Im Auftrag von Unternehmen erstellen Sie regelmäßig Webseitentexte und beraten sie bei der Konzipierung der einzelnen Seiten. Auf welche Fauxpas bzw. Stilblüten stoßen Sie bei den Internetauftritten von Unternehmen bzw. welche Kriterien sind aus Ihrer Sicht fundamental für einen gelungenen Internetauftritt?

Gitte Härter: Nun, lassen Sie uns zuerst über die fundamentalen Kriterien sprechen: Es gibt die reine Imageseite, bei der es darum geht, sein Unternehmen wirkungsvoll zu präsentieren und neue Aufträge an Land zu ziehen. Und es gibt die Mehrwert-Seite, die über die reine Selbstdarstellung hinaus potenziellen und bestehenden Kunden einen zusätzlichen Nutzen bietet. Packen wir noch eine Schippe drauf: Idealerweise sind die Webinhalte auch noch so fokussiert, dass ich als Firma genau die richtigen Kunden anziehe, die ich haben will, und gezielt die Produkte und Leistungen pushe, die ich pushen will. Design und Inhalte einer Website müssen auf diese Kriterien hin orientiert sein. Das klingt so harmlos und selbstverständlich, aber leider vergibt ein Großteil der Firmenwebsites hier enorme Chancen.

Was die Fauxpas angeht – klar gibt es da echte Klassiker: Sehr gern genommen sind gruselige Mitarbeiterfotos. Das Allerschlimmste, das ich hier gesehen habe, war die Seite einer Versicherungsfachabteilung, die ihre Mitarbeiter offenbar gebeten hat, ein Foto von sich mitzubringen. Das war ein Gruselkabinett von Passbildern, derer man sich sogar schämt, wenn sie auf dem Kantinenausweis kleben: Die Mitarbeiter waren unvorteilhaft beleuchtet, sahen steif oder verschreckt aus. Farbe und s/w war gemischt, die Köpfe unterschiedlich groß – die reinste Satire! Dass Fotos nicht mal eben mit der Digitalkamera vor der ollen Holztür geknipst werden sollten, sollte eigentlich auch klar sein. Und viel schlimmer als richtige Fehler sind diese Top 3, die ich extrem oft sehe:

1. Nicht aussagekräftige Teflontexte. Eine Website muss fachlich überzeugen, Vertrauen und Sympathie vermitteln. Viele Unternehmenswebsites sind oberflächliche Floskelseiten: Blabla, Mensch im Mittelpunkt, blabla unsere Vision, blabla wir sind ja so innovativ – oft erkennt man gar nicht, welche Leistungen ein Unternehmen genau bietet, aussagekräftige Informationen zu Leistungen und zu Preisen sucht man auch oft vergeblich.

2. Riesige „Header“: Der Kopfteil einer Seite wird seit einiger Zeit gerne so wahnsinnig wuchtig gestaltet, oft mit einem großflächig-dominierenden Bild, dass die eigentlichen Inhalte aus dem Blickfeld rutschen. Hat man nicht einen megagroßen Bildschirm, sieht man tatsächlich oft nur das Bild, und beim Klicken auf verschiedene Menüpunkte sieht es aus, als ob sich nichts rührt. Dass sich drunter irgendwo der Inhalt ändert, merkt man manchmal gar nicht. Da verschenken Firmen die wichtigste und prominenteste Stelle – das direkte Sichtfeld der Webbesucher – mit Farbbalken oder Bildern.

3. Bei „Mehrwert“-Seiten wird oft nur Werbung betrieben. Ob Newsletter, Blogbeiträge oder Social Media: Zu viele Firmen glauben noch immer, dass das einfach tolle Werbeschleuder-Kanäle sind – und schießen sich damit ins Knie. Darum zwingen Newsletterherausgeber die Leute oft gegen ihren Willen in ihre Verteiler (und machen einem oft genug die Abmeldung absichtlich schwer).

Nicole Novotny: Gibt es diesbezüglich große branchenspezifische Unterschiede?

Gitte Härter: Nein. Letztlich sind es immer dieselben Aspekte, die es zu beachten gilt. Egal, wie groß die Firma ist, welche Waren und Leistungen sie anbietet.

Nicole Novotny: Wie halten Sie es mit Grafiken, Fotos und Slogans – wie viel davon verträgt eine gute Unternehmenswebseite, wann ist sie Ihrer Meinung nach überfrachtet?

Gitte Härter: Das kann man nicht pauschal sagen, denn jede Website ist unterschiedlich. Wichtig ist, dass die Website dem sonstigen Unternehmensauftritt entsprechen muss – Ausdruck, Logo, Farben. Das könnte man für selbstverständlich halten, und doch gibt es enorm viele Unternehmensauftritte, die von Stil und Farbgebung völlig verschieden sind. Auch von der Wirkung ergibt sich da oft der Eindruck von zwei völlig unterschiedlichen Firmen. Manche binden nicht einmal ihr Logo ein. Das liegt manchmal daran, dass Baustein-Systeme oder fertige Designvorlagen genutzt werden. Dagegen ist prinzipiell nichts zu sagen, WENN man sie selbst – oder durch einen Computerkundigen – entsprechend anpassen lässt an den sonstigen Auftritt. Kontraproduktiv ist auf Imageseiten auch, wenn die Bildsprache nicht einheitlich ist: viele verschiedene Bilder, die von Stil, Technik und Farbgebung her abweichen. Das macht einen Flickwerk-Eindruck.

Überhaupt die Bilder: Seelenlose, immer gleiche Bildagenturbilder (z. B. der aus dem Glas springende Goldfisch, übereinandergestapelte Steine, der Wassertropfen oder unnatürlich gestellte Gesprächssituationen); bei Einzelunternehmern gibt es oft einen Selbstdarstellungs-Overkill: auf jeder Seite ICH ICH ICH – hier in Großaufnahme, hier klein, hier als Ganzkörper, hier dreimal nebeneinander…

Schließlich gibt es die Ladezeiten: Selbst gemachte Seiten von Laien enthalten oft gigantisch große Bilder, weil da 20 x 20 cm große Bilder mit mehreren MB in druckfähiger Qualität hochgeladen werden, die das System dann kleiner darstellt. Der Laie denkt: Oh toll, mein Bild ist drin. Aber nicht ordentlich komprimierte Bilder haben extrem lange Ladezeiten. Manchmal gibt es das andere Extrem: da verkleinert einer wie nichts Gutes, so dass die Bilder pixelig werden oder Farbfehler haben (das gilt natürlich auch für Grafiken: ausgefranste Logos etc.).

Generell gilt: Man sollte jemanden ranlassen, der ein Auge für Gestaltung hat und gleichzeitig eine Ahnung davon, wie das Internet funktioniert. Manchmal ist das der angestellte Computerfachmann oder ein interessierter Mitarbeiter – oder man selbst. Aber oft ist das eben nicht so. Bitte also nicht am falschen Ende sparen. Tipp: Wer mit einem speziellen System arbeitet, z. B. WordPress, sollte nicht irgendeinen Webmenschen beauftragen, sondern einen, der auf dieses System spezialisiert ist. Der weiß, was er tut, und ist sehr viel schneller als jemand, der sich erst einarbeiten muss. Das Fazit lautet hier: Bei Text- und Bildmenge kommt es insgesamt aufs Layout an und in erster Linie auf die Aussagekraft. Ein potenzieller Kunde will sich nicht hübsche Sonnenuntergangsbilder anschauen und „Der Weg ist das Ziel“ lesen, sondern der will genau wissen: Was gibt es hier? Was hab ich davon? Warum die? – Mit Argumenten, die für ihn attraktiv sind (und das ist nicht das übliche Werbegeplauder). Wenn er die nicht findet, klickt er sich zum nächsten Google-Suchergebnis durch.

Nicole Novotny: Was halten Sie von Anglizismen bzw. vom allgegenwärtigen „Denglisch“? Sollte man auch im Marketingbereich wieder verstärkt auf deutsches Wortgut setzen, oder ist das uncool, unsexy?

Gitte Härter: Jetzt haben Sie mich mit „deutsches Wortgut“ zum Lachen gebracht. Ich persönlich halte diese Diskussion für zu krampfig. In erster Linie ist doch entscheidend: Passt es zu meinem Unternehmen? Obwohl ich ein großer Englischfreund bin und auch selbst Anglizismen nutze, ziehe ich schon mitunter die Augenbrauen hoch. Nehmen wir den „Coffee to go“. Wenn bei Starbucks „Coffee to go“ steht, passt es. Wenn aber die konservative, alte Bäckerei mit „Coffee to go“ im Schaufenster wirbt, stutze ich. Klar kann man sagen „to go“ hat sich etabliert, wir wollen nicht „zum Mitnehmen“ schreiben. Aber warum wird der Kaffee zum Coffee? Oder wenn ich einen Online-Shop für Klamotten habe, dann hängt es vom Stil meiner Firma, der Kleidung und der Zielgruppe ab, ob ich sage, ich habe „stylishe Sachen“ oder „moderne Schnitte“.

Wörter machen Wirkung. Wenn die Zielgruppe versteht, was man sagen möchte, und wenn es für das, was ich ausdrücken möchte, einfach in meinen Augen ein schöneres englisches Wort gibt, warum nicht? Das Unternehmen ist der Sender. Der Sender bestimmt, wie er bei anderen wirken möchte. Je mehr Profil man zeigt, desto attraktiver wird man für die eine Zielgruppe, filtert sich andere aber natürlich auch weg. Wer profillos in der Wirtschaft unterwegs ist und versucht, es allen recht zu machen, macht sich die Akquise schwer.

Der zweit wichtige Punkt: Ist es für die, die ich ansprechen will wirklich – und eindeutig – verständlich? Die Frage ist berechtigt, denn es ich finde es schon erstaunlich, wie stark gerade in den letzten Jahren englische Wörter und Slogans Einzug gehalten haben. Nicht die gängigen Begriffe, bei denen man davon ausgehen kann, dass jeder was damit anfangen kann, sondern wirklich schwierige Wörter, die man nur checkt (<- !), wenn man intensivere Sprachkenntnisse hat. Mir hat zum Beispiel kürzlich ein Bekannter erzählt, dass sie einen Slogan mit dem Begriff „surpass“ haben, den bei einer internen Umfrage fast kein Mitarbeiter übersetzen konnte. Nicht mal die Mitarbeiter!

Dann zu Ihrer dritten Frage: Brauchts den Anglizismus? Nun, ich bin dagegen, auf Biegen und Brechen etwas einzudeutschen: „Klappcomputer“ statt Laptop oder ähnlichen Schmarrn. Aber muss ein deutsches Kaufhaus „two for one“ anbieten? Besonders tragisch finde ich, wenn es anbiedernd wird. Momentan hängt bei uns in der U-Bahn ein Plakat, das sich an Jugendliche wendet. Der Slogan: „Die Rente rockt!“ (engl. „that rocks“, sinngemäß: das ist superobertoll, überwältigend, ‚echt geil‘). Ich finde das wirklich schlimm. Denn die Rente „rockt“ ganz sicher nicht. Das wirkt für mich so, als ob einer gesagt hat: Die Jugend redet so, Rente und Altersvorsorge werden total cool (<-), wenn wir sagen, dass die Rente rockt. Aber natürlich ist das Geschmackssache. Und letztlich zählt neben der Frage „Passt es zu uns/wirkt es bei der Zielgruppe/führt es zu Anfragen“ einzig und alleine: Bringt es Resultate? Sind diese Resultate das Beste, was wir erreichen können? Ob sich Marketingmaßnahmen, und dazu gehört der Unternehmensauftritt natürlich, lohnen, das beweist eine richtige Erfolgskontrolle. Und zwar eine in harten Zahlen, nicht aus dem Gefühl heraus.

Nicole Novotny: Liebe Frau Härter, vielen Dank für das anregende Interview.

Mehr zu Gitte Härter und ihrer Arbeit finden Sie auf ihrer Webseite: http://www.schreibnudel.de/

Foto: Gitte Härter

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