Emotion im Business – Was Klopapier mit Ihrem Angebot zu tun hat

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Diese Episode ist ein Appell für die Abschaffung von herkömmlichen Angeboten. Weg mit den Tabellen. Schluss mit der Konzentration auf die Rationalität. Hin zu mehr Vorstellungskraft und Handlungslust. Aber der Reihe nach!

Vermutlich sind die meisten Angebote langweilig, voller Text und Zahlen, ganz ohne Bilder und viel zu lang. Wenn Sie jetzt denken, dass Angebote so sein müssen, weil Einkäufer sie so haben wollen, dann bitte ich Sie, nochmals Episode 002 im ersten Kapitel zu überdenken. Da ging es um die unterschiedlichen Ansprechpartner. Ist der Einkäufer wirklich der Entscheider? Oder ist er lediglich dafür verantwortlich, die vorliegenden Angebote vergleichbar zu machen und in ein Bewertungsschema zu setzen?

Es gibt durchaus Produkte und Dienstleistungen, die sind so vergleichbar und austauschbar, dass Einkäufer alleine entscheiden können. Zum Beispiel Toilettenpapier. Dafür gibt es genügend Wettbewerber, vergleichbare Preise und Bewertungskriterien. Kaum ein Entscheider wird sich mit der Beschaffung von Klopapier auseinandersetzen.

Oder doch? Nun, sicher nicht, solange es um Klopapier geht. Aber wenn wir noch einmal kurz zu Episode eins zurückkehren und das „Wozu“ vor das „Was“ und „Wie“ stellen, dann bleibt die Frage: Wozu kaufen Unternehmen Klopapier? Was machen sie damit?

Ich möchte jetzt keine unangemessenen Bilder in Ihren Köpfen entstehen lassen, aber vielleicht stimmen Sie mir zu, dass es zumindest einen nüchternen Grund für den Kauf gibt: Unternehmen müssen dafür Sorge tragen, dass die vorhandenen Toiletten für die Benutzung durch Mitarbeiter und Besucher vernünftig ausgestattet sind.

Das „Wozu“ kann man dadurch beantworten, dass man selbst in einem umkämpften Markt die Regeln neu definiert. In unserem Beispiel – und das ist am Markt tatsächlich längst passiert – haben Hersteller von Toilettenpapier damit angefangen, Toiletten-Outsourcing zu verkaufen. Sie liefern nicht mehr nur Klopapier, sondern das, was wirklich gebraucht wird: nämlich tadellos ausgestattete Firmentoiletten samt Auffüllservice für Papier, Handtücher, Seife und Duftspender. Mit dieser Betrachtungsweise werden wir uns im 11. Kapitel ausführlich beschäftigen: Wie kann man die eigene Vertriebsstrategie und evtl. sogar das Geschäftsmodell optimieren?

 

Die Kundenperspektive zählt

Wenn Sie sich denken, Sie hätten nur das Äquivalent zu Klopapier und müssten deshalb mit den Einkäufern Vorlieb nehmen, dann lohnt es sich, diese Einstellung nochmals in Ruhe zu prüfen. Ist der Einkäufer wirklich der Entscheider? Das ist in der Regel nur dann der Fall, wenn es sich um einfache, klar abgegrenzte Einkaufsprozesse handelt. Bei Investitionen und selten beschafften Dienstleistungen hat der Einkauf lediglich die Rolle des Beeinflussers, der versuchen soll, Angebote vergleichbar zu machen. Und selbst bei vermeintlichen Routine-Beschaffungen kann es gelingen, das „Wozu“ in den Fokus des wahren Entscheides zu rücken und Ausschreibungen auszuhebeln.

Das ist auch notwendig, denn wenn Sie überraschend eine Ausschreibung auf den Tisch bekommen, dann können Sie verkäuferisch nur noch auf eine Weise tätig werden: den wahren Entscheider finden, die wahren Beweggründe verstehen und dann ein passendes Angebot machen. Wenn das aus technischen oder rechtlichen Gründen nicht geht, dann können Sie nur noch stupide anbieten – und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht gewinnen.

Warum nicht? Gehen wir in die Perspektive des Kunden. Er macht eine Ausschreibung, weil er genau weiß (aus seiner Sicht), was er will. Er hat vermutlich sogar schon einen Lieferanten im Hinterkopf, der passen würde. Die Ausschreibung hat vor allem den Sinn herauszufinden, ob es noch einen anderen Lieferanten gibt, der genau das Gewünschte anbietet, aber günstiger. Die Ausschreibung gibt es, damit man den günstigsten Lieferanten für das findet, was man genau beschreiben kann.

Wenn Sie also unerwartet eine Ausschreibung in Ihrem Posteingang finden, dann gehen Sie davon aus, dass der Kunde schon weiß, was er will und jetzt Sie missbraucht, um herauszufinden, ob Sie das Gleiche auch günstiger liefern könnten. Falls Sie sich auf dieses Spiel nach den Spielregeln des Einkaufs einlassen, können Sie zwar gewinnen, aber kaum mit höherer Wahrscheinlichkeit als bei einem Hütchenspiel in irgendeiner Touristenfalle.

Die einzige Möglichkeit, jetzt noch als Verkäufer sinnvoll tätig zu werden, ist es, zuerst klassisch den Entscheider zu finden, dann wirklich zu verstehen, was er will und danach das anzubieten, was er kaufen möchte. Wenn Sie denken, das sei aus irgendwelchen Gründen nicht möglich, dann können Sie entweder die Ausschreibung in den Papierkorb werfen, ohne sie zu beantworten, oder Sie machen mit beim Hütchenspiel des Einkäufers und bilden sich ein, Sie hätten alles im Griff. Im ersten Fall gewinnen Sie die Ausschreibung nicht, sparen sich aber den Aufwand und können anderswo aktiv werden. Im zweiten Fall machen Sie wahrscheinlich auch keinen Umsatz, setzen aber so viel Zeit und Ressourcen ein, dass Sie auch anderswo keinen Umsatz machen werden.

 

Emotion verkauft

Aber lassen wir mal den Einkauf und die Ausschreibung beiseite. Konzentrieren wir uns auf das Angebot und den Entscheider. Versetzen wir uns in seine Rolle. Er soll eine Entscheidung treffen und kann im Moment noch nicht absehen, ob und mit welchem Anbieter die Investition zum Erfolg wird. Eine Möglichkeit wäre es, jetzt im Detail die Fakten zu melken und zu einer Entscheidung zu kommen. Das ist jedoch nur die zweitbeste Möglichkeit. Jeder Unternehmer weiß das.

Jetzt geht es um Zuversicht und Tatkraft. Der Entscheider fragt sich: „An welches Angebot kann ich glauben? Welcher Anbieter wird mich begleiten? Papier ist geduldig, aber wer wird tatsächlich liefern, was ich will?“

Diese Fragen lassen sich rational nicht beantworten. Niemand kann die Zukunft sicher vorhersagen. Alles was uns bleibt, ist die Fakten heranzuziehen und die Zukunft zu schätzen. Das ist in den weitaus meisten Fällen, wenn es um die Beurteilung von Investitionen geht, pure Intuition. Vor allem dann, wenn der Entscheider solche Investitionen selten in seiner Karriere entscheidet.

Vielleicht wollen Sie folgende Ideen zur Emotionalisierung Ihrer Angebote in Erwägung ziehen:

 

Sympathie

Wenn mir etwas oder jemand sympathisch ist, dann bin ich eher geneigt, ihm oder ihr zu folgen. Seien Sie deshalb sympathisch. Benutzen Sie sympathische Bilder. In jedes Angebot gehören Bilder von sympathischen Menschen, die das Angebot später in die Tat umsetzen werden. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Was sollte Sie davon abhalten, das im Angebot mit Bildern auszudrücken?

Und was halten Sie von Formulierungen wie „Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit Ihnen und habe schon große Lust, >das Nutzenversprechen< für Sie und Ihr Unternehmen zur Realität werden zu lassen“?

 

Soziale Bewährtheit

Wenn viele andere Menschen, die sich ebenfalls in meiner Situation befanden, etwas Richtiges getan haben, bin ich geneigt, das Gleiche zu versuchen. Wenn Menschen, die Sie als Referenz akzeptieren, Erfolg hatten, dann sind Sie geneigt, diesen Erfolg nachzuahmen.

Sorgen Sie deshalb nach Möglichkeit dafür, dass in Ihrem Angebot Menschen zu Wort kommen, die Ihrem Entscheider gleichen und bereits mit Ihnen arbeiten. Am besten Sie nennen andere Entscheider, die sich positiv über die Zusammenarbeit mit Ihnen äußern.

 

Autorität

Wir sind geneigt, Autorität anzuerkennen. Vor allem dann, wenn wir in einer Angelegenheit nicht so richtig klar sehen. Wir fragen den Verkäufer am Marktstand, welchen Käse er uns empfiehlt, wenn wir uns nicht besonders gut auskennen. Das tun wir, ohne zu wissen, ob er wirklich Ahnung hat. Wir geben ihm diesen Vertrauensvorsprung. Einfach nur, weil er auf der anderen Seite der Theke steht. Wir können seine Expertise nicht prüfen und folgen seiner Autorität, weil wir die Symbole seiner Autorität anerkennen und uns unterordnen.

Wenn Verkäufer die ihnen vom Kunden zugestandene Autorität mit Leben füllen, dann akzeptieren Kunden die Führungsrolle. Wenn Verkäufer zaudern und nicht klar sind, dann zweifeln Kunden an der Autorität und stellen sie infrage. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes: Sie fragen dem Verkäufer auf der Sach-Ebene Löcher in den Bauch, um ihn der Inkompetenz zu überführen. Wenn Verkäufer souverän reagieren und klare Aussagen machen, um die erfragten Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und dann zu befriedigen, dann folgen die Kunden dem Rat fast immer vorbehaltlos.

 

Kontrastprinzip

Alles, was wir sehen, nehmen wir im Kontext wahr. Was ist teuer? Zehn Euro oder hundert Euro? Es kommt auf den Kontext an. Wenn Verkäufer geschickt sind, dann machen sie quantitative Aussagen immer so, dass sie in einem günstigen Kontext stehen.

Also kostet etwas nicht „von 100 bis 200 Euro“ sondern: „Wenn Sie jetzt befürchtet haben, dafür müssten Sie 200 Euro oder mehr ausgeben, dann kann ich Sie beruhigen. Da liegen wir drunter.“

 

Reziprozität

Die große Mehrzahl der Menschen will Schulden ausgleichen. Wenn Sie zu meinem Geburtstag an mich denken und mir eine Karte schreiben (eine richtige Karte – kein Katzenbild auf Facebook), dann nehme ich mir vor, das zurückzugeben. Wer gibt, löst dadurch ganz oft beim Begünstigten den Impuls aus, sich zu revanchieren.

Dieser Impuls ist etwas, das Sie nutzen können, indem Sie zunächst geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten. Wenn Sie offensichtlich nur geben, um sofort entlohnt zu werden, wird das durchschaubar und funktioniert nicht. Aber wenn Sie geben, ohne eine direkte Gegenleistung zu erwarten, lösen Sie dadurch eine starke Verpflichtung aus. Das ist einer der Gründe, warum Zuwendungen an Beamte illegal sind. Wie können Sie also legal Wissen, Tipps, Hinweise und wertvolle Informationen ohne Gegenleistung anbieten und dadurch Ihre Geschäftschancen verbessern?

 

Commitment & Konsistenz

Wer „A“ sagt, will auch „B“ sagen. Das haben wir früh gelernt. Wenn wir die ersten Schritte eines Weges gegangen sind, dann sind wir auch bereit, weitere Schritte zu gehen. Wenn Sie aus dem Gespräch mit dem Kunden im Vorfeld des Angebotes verstanden haben, dass er sich zu einem bestimmten Termin entscheiden will, dann nennen Sie diesen Termin.

Die Formulierung könnte lauten: „Sie sagten, dass Sie sich bis zum xx.xx.xxxx Klarheit verschaffen wollen und spätestens bis zu diesem Tag über mein Angebot entscheiden werden.“ Auch wenn das juristisch keine Bindungspflicht bedeutet, rein emotional ist die Fortsetzung eines Commitments das konsistente Verhalten. Oder schlicht: Wer „A“ sagte, der wird vermutlich auch „B“ sagen.

 

Knappheit

Wir bewerten knappe Dinge höher und frei verfügbare Dinge geringer. Wenn Sie und Ihre Zeit frei verfügbar sind, dann werden Sie und Ihre Angebote weniger hoch bewertet.

Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihr Angebot zeitlich begrenzen. Betonen Sie, dass bestimmte Leistungsversprechen nur in einem engen Zeitrahmen realistisch sind. Begrenzen Sie Zusagen anhand von Terminen, zu denen der Kunde zugesagt haben muss, um die Leistung garantiert zu bekommen.

 

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