Erfolgskontrolle in der Pressearbeit – nach der Arbeit ist vor der Arbeit

0

Im Zentrum unternehmerischer Pressearbeit steht in den meisten, gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen, unverändert die klassische Pressemitteilung. Anlässe zu ihrer regelmäßigen Herausgabe zu suchen oder aktiv zu generieren, Pressemitteilungen professionell zu formulieren und zu gestalten und sie schließlich über einen ausgesuchten Verteiler an unternehmensrelevante Medienvertreter zu versenden, sind die zentralen Aufgaben im Arbeitsalltag von Presseverantwortlichen in Unternehmen und Organisationen. So wichtig diese Aufgaben sind, beginnt die eigentliche Herausforderung für Presseverantwortliche jedoch nach dem Versand einer Pressemitteilung. Nur durch professionelle und kontinuierliche Kontrolle der eigenen Arbeit und der mit ihr erzielten Ergebnisse sind eine Bewertung sowie eine kontinuierliche Optimierung und Weiterentwicklung der Pressearbeit möglich. Ohne Analyse der Medienresonanz wird Pressearbeit schnell zum Selbstzweck ohne nachweisbaren Nutzen für die Kommunikationsziele und damit für den Unternehmenserfolg.

Ein genauer Blick in den virtuellen Zeitungskiosk

Das erklärte Ziel einer Pressemitteilung ist die mediale Berichterstattung im Sinne des Unternehmens. Die Idealvorstellung jedes Presseverantwortlichen besteht dabei darin, die eigene Pressemitteilung im Wortlaut in den angesprochenen Medien wiederzufinden. Die Kernaufgabe der Medienresonanzanalyse besteht deshalb darin, zu ermitteln ob, in welcher Form und in welchem Umfang dieses Ziel erreicht wurde.

In Zeiten der überwiegend analogen Berichterstattung durch klassische Printmedien bestand die aufwendige Aufgabe Presseverantwortlicher folglich darin, im Nachgang einer Presseaussendung alle Medien aus dem eigenen Verteiler kontinuierlich und lückenlos auf Meldungen zum eigenen Unternehmen zu durchsuchen. Der digitale Wandel in der Medienlandschaft hat die klassische Zeitung zwar bis heute nicht vollständig verdrängen können und nach wie vor gehört klassisches Print-Clipping zu den Aufgaben zeitgemäßer Pressearbeit, der Zeitungskiosk ist heute jedoch nicht mehr der geeignete Ausgangspunkt für effiziente Medienbeobachtung.

Mediale Berichterstattung ist heute in weiten Teilen digital und selbst klassische Print-Formate lassen sich heute in digitaler Ausgabe recherchieren. Daneben finden sich aber zahllose rein digitale Veröffentlichungen, denen sich zeitgemäße Pressearbeit heute aktiv zuwendet.

Moderne Medienbeobachtung und kontinuierliches Monitoring erfolgen heute deshalb überwiegend digital. Mit den Mitteln automatisierter Internetrecherche ist es mit dem erforderlichen technischen Know-how möglich, das gesamte frei zugängliche Internet oder auch ausgewählte Seiten zu durchsuchen und fortgesetzt zu beobachten. So können sowohl komplett veröffentlichte als auch in Auszügen übernommene Pressemitteilungen in kürzester Zeit aufgefunden werden. Einfach und komfortabel zu bedienende Online-Tools, wie das Echobot Web-Monitoring, ermöglichen es Verantwortlichen in der Unternehmenskommunikation, ohne großen Aufwand, Online-Medien und Social Media gezielt zu durchsuchen. Auf Wunsch liefern diese Tools automatisiert in regelmäßigen Abständen Informationen zu neuen Veröffentlichungen oder informieren in Echtzeit über Funde.

Medienresonanz intern und extern effektiv nutzen

Im ersten Schritt dient die dauerhafte Überwachung der Medienresonanz vor allen Dingen der Selbstkontrolle und der Optimierung der Pressearbeit. Presseverantwortliche nutzen Pressespiegel, die zum Beispiel von Echobot als automatisch erstelltes Ergebnis der Online-Medienbeobachtung digital bereitgestellt werden, um Erfolge der eigenen Arbeit gegenüber Vorgesetzten zu dokumentieren. Ergebnisse können so mit Zielvorgaben abgeglichen werden um die eigene Arbeit zu prüfen und wo möglich zu verbessern.

Dokumentierte Medienresonanz kann jedoch auch als sinnvolles Werkzeug der Imagebildung, zur Vertriebsunterstützung, im Marketing und nicht zuletzt erneut in der Pressearbeit eingesetzt werden. Der Pressespiegel auf der eigenen Unternehmenswebsite präsentiert Interessenten die positive Berichterstattung durch Medien als unabhängige Instanzen der Meinungsbildung, kann vom Marketing ganz oder in Auszügen als Aufhänger für Maßnahmen genutzt werden und dient Medienvertretern als Recherchequelle für zukünftige Berichterstattung.

Für die externe Verwendung eines Pressespiegels gelten dabei jedoch genaue rechtliche Vorschriften in der Beachtung des Urheberrechts. Dies gilt auch dann, wenn ein Bericht erkennbar auf einer Pressemitteilung basiert. Echobot liefert deshalb digitale Pressespiegel, die den Vorgaben des Urheberrechtsgesetzes, zum Beispiel in Gestalt §87f UrhG, entsprechen und nur juristisch unbedenkliche kleine Textausschnitte nutzen.

Das große Ganze im Blick

Medienbeobachtung und Monitoring bieten jedoch weit mehr Möglichkeiten, als die Suche nach Medienberichten, basierend auf der eigenen Pressearbeit. In der Auswahl der Suchkriterien ist der Nutzer hier weitgehend frei. So kann grundsätzlich dauerhaft nach jeder Nennung des eigenen Unternehmens gesucht und beobachtet werden. Es können aber auch für das Unternehmen und sein Angebot relevante Themen und Schlüsselbegriffe in Echtzeit im gesamten Internet oder auf ausgewählten Seiten dauerhaft beobachtet werden. So ist Monitoring immer auch geeignet, Grundlagen und Ansatzpunkte für zukünftige Pressearbeit zu liefern. Monitoring ermöglicht die gezielte Suche nach Trends und Themen, auf die mit dem eigenen Angebot und der Unternehmenskommunikation sinnvoll reagiert werden kann. Monitoring schützt das Unternehmen aber auch vor Krisen. So wird der von vielen Unternehmen gefürchtete „Shitstorm“ oft erst deshalb zum existenziellen Problem, weil er von Unternehmensverantwortlichen nicht rechtzeitig erkannt wird.

Medienresonanzanalyse – digitale Navigationshilfe in der Unternehmenskommunikation

Strategische Unternehmenskommunikation benötigt Zielvorgaben. Pressearbeit zu betreiben, ohne sich zuvor detaillierte Gedanken darüber zu machen, was man erreichen möchte, wäre eine aufwendige Reise ohne konkretes Ziel: unterhaltsam, vielleicht sogar gelegentlich erfolgreich aber doch nicht im Ansatz planbar. Planung erfordert aber immer auch Erfolgskontrolle, wenn Effizienz ein Anspruch an die eigene Arbeit ist. Einen Pressespiegel zu erstellen ist weit mehr als der Versuch, sich an der eigenen Popularität zu erfreuen. Dokumentierte Medienresonanzanalyse liefert wichtige Erkenntnisse über Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmenskommunikation. Die zentrale Frage, die Medienresonanzanalyse beantworten kann und soll, ist jene, ob, in welchem Umfang und mit welcher Botschaft die ausgewählte Zielgruppe erreicht wurde. Medienbeobachtung registriert deshalb nicht nur einzelne Erwähnungen des eigenen Unternehmens, basierend auf einer Pressemitteilung, sie analysiert auch wichtige Kennzahlen, wie Auflage und Verbreitung des Mediums und liefert so gleichzeitig qualitative und quantitative Erkenntnisse über die Erfolge einzelner Kommunikationsmaßnahmen.

Mit den Werkzeugen digitaler Medienbeobachtung ist es in Echtzeit möglich, das eigene Unternehmen sowie für dieses relevante Themen in der öffentlichen Wahrnehmung im Auge zu behalten.

So können Medienresonanzanalyse, Medienbeobachtung und Monitoring einen wichtigen Beitrag dazu leisten, zu klären, wie das Unternehmen und sein Angebot wahrgenommen werden und wie diese Wahrnehmung effektiv mit den eigenen Kommunikationszielen in Einklang gebracht werden kann.

Echobot bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten und Werkzeugen, die Medienbeobachtung komfortabel in den Arbeitsalltag Kommunikationsverantwortlicher in Unternehmen einbinden und rund um die Uhr, in Echtzeit darüber informieren können, wie, wo und von wem über ihr Unternehmen gesprochen wird.

 

 

Share.

Eine Antwort verfassen