Frisch gepresst: Virale Tretmühlen und Content Marketing

0

Manche lassen die Katze gerne aus dem Sack, andere packen sie in virale Videos und wieder andere geben eben nichts auf diese Katzen – es sei denn, es findet sich ein interessanter und vor allem hoch ansteckender Artikel dazu inklusive 25 packender Überschriften. Dann, ja, dann nehmen sich auch diese anderen der Katzen an.

Diese anderen sind beispielsweise die Macher von upworthy, einem der mittlerweile erfolgreichsten Nachrichtenseiten überhaupt. Kein Jahr alt und schon mehrere Millionen (Klicks) schwer. Wie das gehen soll? Unkonventionell, natürlich, und mit einem klaren Ziel: „Teilungswürdigkeit“ ist alles! Ausnahmslos alle Upworthy-Artikel müssen sich zum Teilen eignen – und das am liebsten über Facebook. Mit diesem Hintergrund lässt sich auch die Politik im Redaktionsraum von Upworthy besser verstehen: Jedem Artikel sollen genau 25 Überschriften zugeordnet werden. Die beste wird dann von einem „Ausleser“ genommen. Wie dieser weiß, welche die beste ist? Glaskugel oder Pendel? Falsch! Content Testing in jedem Detail! A/B-Tests, Performance-Tests…. Das diese Überzeugung von der Spitze des Eisbergs ausgeht, belegt ein Zitat des Upworthy-Gründer Eli Pariser aus einem Interview mit dem Magazin Business Insider: „Eine gute Überschrift kann den Unterschied zwischen 1.000 Views und 1 Million Views machen!“,

 

Also Content-Kater dank Headline-Hybris?

Nein, das trifft im Falle von Upworthy nicht zu, auch wenn teils trashige Überschriften und der starke Fokus auf den viralen Bauchnabel der Welt (aka Facebook) dies vermuten ließen. Tatsächlich behandeln Upworthy-Artikel relevante und seriöse Themen der (US)-Gesellschaft. Dass die perfektionistische Ader hinsichtlich der Optimierung der Headlines so entscheidend für das Geschäftsmodell ist, lässt sich damit erklären, dass aktivierende Themen alleine es nicht schaffen, die Newsfeed-Flut zu überleben und damit entsprechende Interaktion anzustoßen. Aber davon leben Seiten (und damit auch Artikel) nun einmal: Sie müssen gelesen, geliked und geteilt werden. Schließlich tragen sie ja Potenzial, Kapital und Ressourcen in sich. Schade also, wenn dies keiner erkennt, weil niemand es liest geschweige denn teilt.

Tatsächlich gibt Upworthy also eine gute Lektion dessen, was Content Marketing auch sein kann: Anders. Und damit erfolgreich. Damit sich das Pandemische am Content ungehindert entfalten kann, bedarf es einer DER Headline. Die muss kunstvoll gestrickt sein. Schließlich macht sie einen Spagat zwischen Seriosität, Unterhaltung, sachlicher Information und Social-Media geeignetem Teilungsgrad. Ok, ein Spagat mit zwei Beinen reicht hier also nicht. Sie sollte demnach:

– recht frei von Fremd- und Fachvokabular sein

– von einem Menschen für Menschen und dann erst für Maschinen geschrieben sein

– eine gute Geschichte erzählen

– niemanden zum Gähnen, sondern alle zum Lachen, Weinen und Teilen bringen

– das alte Good Cop – Bad Cop-Spiel beherrschen und zwei bekannte Widersacher gegenüberstellen

– keine stark polarisierenden, langweilenden oder bereits ausgelutschten Wörter und Begriffe beinhalten

– nicht zu stark auf die eigene Meinung hinweisen. Die bilden sich die Leser dann schon selbst

– nicht zu sehr nach HEADLINE DES JAHRHUNDERTS klingen wollen

– Dinge als solche benennen, was sie eben sind

– Spaß machen

Man ersetze jetzt nur noch Headline durch Content und wird sehen: Die Rechnung geht dennoch auf!

 

Headline trifft Guillotine

… und schrumpft den Content auf Normalnull? Nein, im Gegenteil! Eine gute Headline IST gutes Content Marketing. Aus Sicht der Suchmaschine (SEO) und des Lesers. Denn sie beinhaltet genau jenes, was gutes Content Marketing ausmacht: Einen Inhalt. Die Headline ist die (im guten Sinne) Box der Pandora, die passend beschriftet ist, auf dass sie geöffnet und ihr Inhalt gelesen, geliked und geshared wird. Gepaart mit treffenden Bildern, Videos, Animationen und Grafiken, mundet sie dem Mainstream wie auch dem Fachpublikum. Das Auge liest mit und mit leckeren Lettern geschmückt schmecken auch Pie-Charts.

Womöglich stutzt die Guillotine aber irgendwann Upworthy auf Normalmaß – das auch, weil die Abhängigkeit vom Facebook-Tropf allzu groß ist. Womöglich. Andererseits und auch jenseits der ebenso erfolgreichen Nachahmer wie Viralnova, sollte auch ein Format wie Upworthy nicht nur auf das Produzieren von Popularität via Headlines reduziert werden. Schließlich, und auch das muss bedacht werden, teilen Menschen Inhalte, die sie für teilenswert halten. Inhalte und nicht nur Headlines.

Prinzipiell geht es nicht darum, Upworthy nachzueifern und selber in die Virlamühle zu treten. Nein, es geht darum, guten Content zu produzieren – nicht zum Selbstzweck, sondern um der Auffindbarkeit Willen. Der nachhaltigen, natürlich. Content Marketing heißt Mehrwert produzieren, anbieten, verbreiten, Reputation aufbauen, Influencer anziehen und überzeugen und letztlich DIE bevorzugte Informationsquelle für bestimmte Themen (oder auch nur eines) werden. Keywords werden dabei in alle Content-Elemente so eingebettet, dass sie nicht nur nicht stören, sondern einfach dazugehören. Die Suchmaschine der Social Search findet sie so noch besser.

 

Quellen:

http://t3n.de/news/upworthy-0-10-millionen-besucher-434054/

http://www.newyorker.com/online/blogs/elements/2014/01/the-six-things-that-make-stories-go-viral-will-amaze-and-maybe-infuriate-you.html

http://derstandard.at/1389857746034/Hubert-Burda-Man-kann-online-nicht-nur-von-Qualitaetsjournalismus-leben

Share.

Eine Antwort verfassen