Henkel vs. Berndt: Was die Marke zur starken Marke macht

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10 umstrittene Insider-Tipps, kontrovers auf den Punkt gebracht

1. Markenführung fängt nirgendwo an und hört niemals auf

Die Marke ist ein Versprechen, das jeden Tag bei jedem Kundenkontakt eingelöst werden muss. Der Anspruch, sie konsequent zu leben, ist richtig. Er ist wichtig, und er lässt sich nicht mit ein paar bunten Bildern und ein bisschen Logo umsetzen. Markenführung ist ein ganzheitliches Prinzip. Um dem Anspruch gerecht zu werden und die Kraft der Marke nutzbar zu machen, müssen die Organisations-, Führungs- und Kommunikationsstrukturen im Unternehmen entsprechend beschaffen sein. Der optimale Zeitpunkt ist dann, wenn es rund läuft im Unternehmen: Dann ist die gelebte Marke die Lebensversicherung, wenn das nächste Kostensenkungsprogramm, der nächste Markteintritt eines Wettbewerbers, die nächste PR-Krise kommt.

2. Marke ist zur rechten Zeit zur Stelle

Das gute Timing und ein demütiges Verständnis seiner Rolle im Unternehmen sind für den Markenmanager erfolgskritisch. Er muss eine Werteplattform etablieren, die den Mitarbeitern als Orientierung im operativen Alltag dient. Wenn er in besseren Zeiten Allianzen schmiedet und das Unternehmen so behutsam wie geplant und kompromisslos mit Marke auflädt, macht sie in schlechteren Zeiten den entscheidenden Unterschied. Dann, wenn es keine zweite Chance für einen ersten Schuss gibt und dieser tatsächlich trefflich sitzt.

3. Die Markenstrategie ist der kleine Bruder der Unternehmensstrategie

Die Marke verdichtet die vielen Informationen, die es rund um ein Unternehmen gibt: Unternehmenszweck, Zukunft und Herkunft, Mission und Vision, Werte und Werthaltungen… Ohne Substanz keine Marke, ohne angestammtes und verwertbares emotionales Kapital ebenfalls nicht. Die saubere Markenstrategie bezieht sich immer auf die sauber entwickelte Unternehmensstrategie. Sie gibt die klare Marschrichtung vor; nicht nur für das unternehmerische Handeln, sondern auch für Markenführung und Marketing. Wer mit dem Thema Marke Gehör finden will, muss das akzeptieren und sich darauf einlassen. Für die Unternehmensleitung ist die Markenstrategie nur dann relevant, wenn sie liefert. Wer vor ihr über Farben und Schriften referiert anstatt den Beitrag der Marke zum Gelingen des Geschehens nachvollziehbar auf den Punkt zu bringen, hat den nächsten Termin nicht mehr mit dem Geschäftsführer, sondern mit seinem Assistenten.

4. Markenentwicklung ist nicht demokratisch

Wichtigste Regel bei der Münchner Markenberatung brandamazing: Zuviele Meinungen in einem Markenprojekt machen unsicher und flatterhaft, und das macht unmutig, beliebig und inkonsequent. Die starke Marke muss vorausschauend negative Entwicklungen vermeiden und dafür viel Gutes im Sinne von Substanz, Wachstum, Zufriedenheit, Umsatz und Gewinn ermöglichen. Damit sie das sowohl produziert als auch provoziert, müssen bei ihrer Entwicklung soviele Kollegen wie nötig und gleichzeitig nur sowenige wie möglich beteiligt sein. Der gerade richtig große Kreis aus verschiedenen Hierarchiestufen und Abteilungen, Regionalbüros und Landesgesellschaften, Verwaltung und Produktion stellt die Perspektivenvielfalt sicher und erhöht die Akzeptanz des Ergebnisses. Und die Mitarbeiter fühlen sich frühzeitig gebraucht und eingebunden.

5. Marke ist nicht Teildisziplin der Unternehmenskommunikation

Gerade in der Industrie ist das Markenmanagement oft der Unternehmenskommunikation unterstellt und personell unterbesetzt: maximal zwei bemitleidenswerte Kollegen, die dem Chef die Reden schreiben und mittelmäßig fröhlich Broschüren übersetzen. So geht es nicht. Das Markenmanagement ist nicht dazu da, die Inhalte von den Kommunikationsleuten kreativ umzusetzen. Dafür gibt es Agenturen. Genau andersherum ist es richtig: Die Markenpersönlichkeit (und damit die Arbeit der Markenleute) ist die Basis für jegliche Kommunikation. Sie begründet die Werteplattform, den gemeinsamen Nenner, den alle kennen und verstehen. Damit wird bestimmt, was der Kunde erwarten darf, und vorgegeben, wie die Mitarbeiter diese Erwartungen erfüllen. Wenn jeder Mitarbeiter weiß, wo die Firma herkommt, wie sie sich sieht und wo sie hin will, hat er auch ein Gefühl dafür, was er wann zu welcher Zeit in welcher Form dazu beitragen muss, dass es auch so kommt.

6. Nach der Markenentwicklung ist vor der Markenerlebbarmachung

Frühes Einbinden der richtigen Menschen ist eine der wichtigen Voraussetzungen dafür, dass später, beim Ausrollen der Marke (wenn aus Marke Marketing wird), alle mitziehen, jeder seinen Beitrag leistet und schließlich alle Mitarbeiter Markenbotschafter sind. Dann tragen sie das Markenversprechen nicht nur dorthin, wo man das Unternehmen erlebt, sondern fühlen sich dabei visionär, mutig und konsequent. Das, was an den „Kontaktpunkten“, den Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden in den „Momenten der Wahrheit“, passiert, entscheidet über Top und Flop. Dafür, dass es top wird, müssen sich alle Unternehmensbereiche synchronisiert auf das Kundenwohl fokussieren. Wenn das gelingt, sind die Mitarbeiter stolz darauf, in genau dieser Firma zu arbeiten. Und das ist der Anfang davon, dass das Markenversprechen überall auch eingelöst wird. Der Interessent wird dann zum Kunden und der Verhandler nicht zum Feilscher. Und bei der Kaufentscheidung gewinnt das Herz über den Kopf.

7. Intern kommt vor extern

Oft erfahren die Mitarbeiter von der Neupositionierung, der neuen Kampagne, dem neuen Produkt aus der Zeitung. Die Idee der starken Marke, so die Überzeugung bei brandamazing, basiert aber auf Werten und Wertschätzung, Transparenz und Nachvollziehbarkeit, Kontinuität und Standhaftigkeit. Treu bleibt, wer Fan ist. Um Fans entstehen zu lassen, braucht es die Unterstützung jedes einzelnen Mitarbeiters, der sich ernst genommen fühlt. Erst wenn es intern stimmt und alle Mitarbeiter nicht überredet, sondern von der Kraft der Marke überzeugt sind, wenn sie wissen, dass es nun vor allem auf sie ankommt, sie zu leben und erlebbar zu machen, geht man nach draußen. Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern durch Vorträge, Training und Coaching, Online-Schulung, formelle schriftliche und informelle mündliche Information und die laufende kontroverse Diskussion. Dann atmen die Menschen Marke. Vor allem auch, wenn neue Kollegen dazu kommen, die den Kundenkontaktpunkt in den Momenten der Wahrheit genauso wie alle anderen zum tollsten Platz auf der ganzen Welt machen sollen.

8. Marke ist Chefsache

Wer eine Marke erfolgreich und nachhaltig führen möchte, muss sein Team in ihrem Sinne führen. Festzustellen, ob die eigene Führungsphilosophie und der eigene Führungsstil markenadäquat sind, ist dabei nicht einfach. Unabhängig davon gilt die so einfache wie wirksame Regel: Wer von seinen Mitarbeitern erwartet, dass sie die Marke leben und erlebbar machen, muss das zuerst selbst tun. Vorleben, fordern, fördern sind die Tugenden des markenorientierten Vorweggehers. Bei Ritz-Carlton arbeiten die Mitarbeiter hierarchieübergreifend gemäß der Prämisse: „We are Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen.“ (Wir sind Damen und Herren, und wir dienen unseren Gästen wie Damen und Herren.) Untereinander behandelt man sich dort genauso. Die Kultur ist geprägt von Zuvorkommenheit, Aufrichtigkeit und der Begegnung auf Augenhöhe. Die Bürotür des Direktors steht immer offen, und wenn der Concierge ihn bittet, beim Einladen des besonders schweren Gepäcks abreisender Gäste zu helfen, packt er wirklich mit an. Wer Wertschätzung sät, erntet Wertschätzung.

9. Markenberatung ist Zusammenarbeit

Das Thema Markenbildung sollte nicht einfach komplett an einen Dienstleister abgegeben werden. Identität entsteht nämlich, wenn diejenigen sie vorleben, die sie mitentwickelt haben. Deshalb müssen die Verantwortlichen im Unternehmen involviert sein. Es macht Sinn, sich Profis ins Haus zu holen, die die Innensicht der Dinge ergänzen um die so wichtige Außensicht auf das Unternehmen und die Produkte, den Markt, die Wettbewerber und die Kunden. Sie bringen Fachwissen ins Haus und können als externe Insider unabhängiger und freier empfehlen und handeln, vor allem auch bei der Durchsetzung unpopulärer Maßnahmen. All das stellt sicher, dass bei der Entwicklung und beim Rollout der Marke wirklich alle Dimensionen berücksichtigt werden. Bei der Auswahl des Dienstleisters steht nicht das angewandte Modell, sondern ganz anderes im Vordergrund: neben der nachgewiesenen Kompetenz, der eindeutigen Expertise und der eindrucksstarken Referenz vor allem Nase und Bauch. Schließlich geht es um die Marke als Lebensversicherung des Unternehmens; und damit um die Grundlage für seine Zukunft – für die nächsten 15 Jahre, mindestens.

10. Marke braucht Zeit

Eine Organisation verändert man nicht in Wochen oder Monaten, sondern in Jahren. Wer Marke als ganzheitliches Konzept versteht, muss ihr die Zeit und den Raum geben, den sie verdient. Einmal ausgerollt, ist sie der Differentiator, die Seele, die man weder kopieren noch widerstandslos verdrängen kann. Dann erkennt man die Marke wirklich daran, dass man sie erkennt.

Von Jon Christoph Berndt® und Prof. Dr. Sven Henkel®

Henkel vs. Berndt: Was die Marke zur starken Marke machtZum Buch „Brand New“

Wie muss eine Marke heutzutage aufgestellt sein, damit sie im medialen Lärm der immer lauter werdenden Werbebotschaften überhaupt noch wahrgenommen wird? Oder ist Markenführung sogar ein überholtes Konzept, das als Schlüssel zu mehr Umsatz und Gewinn gar nicht mehr funktioniert? Der Markenfachmann Jon Christoph Berndt® und der Marketing-Professor Sven Henkel® streiten in „Brand New“ um die besten Argumente für die besten Antworten.

Erstmals in einem Sachbuch führen zwei ausgewiesene Experten ein provokantes Streitgespräch über Sinn und Unsinn von Markenstrategien und ihre mehr oder minder gut gelungene Umsetzung. Der eine kommt aus der Wissenschaft: Professor Sven Henkel® weiß, was Forschung und Lehre über die Geheimnisse wirklich starker Marken herausgefunden haben. Der andere, Jon Christoph Berndt®, weiß, wie man diese Kraft für das eigene Unternehmen nutzbar macht. Über ihre unterschiedlichen Standpunkte diskutieren sie anhand zahlreicher Beispiele aus großen und kleinen Unternehmen. Unter anderem gehen sie den Fragen nach, wie Aldi alles richtig macht, ob Opel mit Jürgen Klopp den Imagewandel schaffen wird und warum der Preis bei C&A nicht alles sein kann.

In „Brand New – Was starke Marken heute wirklich brauchen“ führen die Autoren einen kompromissfreien Dialog. Auf kurzweilige Art erhält der Leser wichtige Informationen, Argumente und Anregungen für sein eigenes zeitgemäßes wie wirkungsvolles Handeln im Markenmanagement. Dafür dokumentieren und bewerten sie auch ihre zahlreichen Gespräche mit Meistern des Markenfachs, unter anderem mit Tina Müller (Opel), Ernst Prost (Liqui Moly) und Alexander Schlaubitz (Lufthansa).

Bei aller Kontroverse: Henkel und Berndt sind sich darin einig, dass Marke Chefsache ist. „Eine starke Marke entsteht vor allem nur dann, wenn sie von allen im Unternehmen gelebt wird. Dafür braucht es Mut, Rückgrat und Zeit.“

Über die Autoren

Der Politologe Jon Christoph Berndt® (links) ist Vermarktungs-Experte, Managementtrainer und Keynote-Speaker sowie Inhaber der brandamazing Gesellschaft für marken- und menschenfokussierte Unternehmensberatung in München. Er entwickelt starke Marken-Persönlichkeiten für Unternehmen, Produkte und Menschen (Human Branding) und ist vielfach Experte in TV, Radio und Print.

Dr Betriebswirtschaftler Prof. Dr. Sven Henkel® (rechts) ist Assistenzprofessor für Marketing an der Universität St. Gallen und Vizedirektor der Forschungsstelle für Customer Insight. Er forscht schwerpunktmäßig in den Feldern Markenführung und Behavioral Branding und ist Academic Advisor bei brandamazing. Seine Arbeiten werden regelmäßig in international anerkannten Fachmagazinen veröffentlicht.

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