Mit iPads und Technikbegeisterung will BMW nicht nur mehr Autos verkaufen, sondern vor allem die Kundenzufriedenheit erhöhen – und die Konkurrenz überholen. Vertriebsbeispiele aus anderen Branchen zeigen: Das kann funktionieren.
Die von Apple beworbene Magie des iPads hat seine Wirkung offenbar noch nicht verloren. Auch zwei Jahre nach der Markteinführung des Tablets entdecken Unternehmen seine Möglichkeiten immer wieder aufs Neue. Aktuelles Beispiel ist BMW. Der Automobilhersteller will in Zukunft den Verkauf attraktiver gestalten und setzt dabei voll auf mobile Apple-Technologie. Dabei werden sich junge Mitarbeiter mit iPads ausgerüstet in den Verkaufsräumen aufhalten und die statische Atmosphäre durch die Präsentation interaktiver Features und multimedialer Inhalte zu den Fahrzeugen aufwerten.
Dazu muss man wissen, dass BMW schon seit zehn Jahren regelmäßig mit Apple an der Verschmelzung von Unterhaltungs- und Bordelektronik arbeitet. 2007 wurde im Mini zum iPhone-Start erstmals eine USB-Schnittstelle für die Audiofunktionen und einer Bluetooth-Schnittstelle für das Telefon geschaffen. Mittlerweile hat BMW das iPhone beim Mini nahezu vollständig in die Bordelektronik integriert. Mehr noch: Über die App „BMW Remote“ ist es möglich, wichtige Funktionen verschiedener BMW-Modelle fernzusteuern, zum Beispiel die Standheizung, die Türverriegelung oder auch die Hupe, um das geparkte Fahrzeug wiederzufinden.
Den Kauf zum Erlebnis machen
Die neue Verkaufsstrategie zielt darauf, diese Aha-Erlebnisse ganz nebenbei von technikbegeisterten, sympathischen Mitarbeitern im Showroom vorzuführen. Ganz locker, ohne Verkaufsdruck. Das soll laut Marktforschern gut ankommen. „Der traditionelle Showroom, wo alles auf den Verkauf ausgerichtet ist, funktioniert nicht mehr im Luxussegment“, sagt Andy Turton, Chefentwickler bei TNS in London. „Käufer in dieser Schicht sind auf Erlebnisse aus.“
In der Tat muss BMW was tun. Mercedes – laut einer TNS-Studie Nummer eins bei der Kundenzufriedenheit – setzt bereits iPads im Verkauf ein und demonstriert über eine App alle relevanten Produktinformationen und Konstruktions-Highlights zu den verschiedenen PKW-Modellen. Auf diese Weise gelingt ein wichtiger Image-Transfer. Denn die „visuelle Anreicherung des Kundengesprächs im Verkaufsraum durch die neue App“ entspricht nach Meinung der Entwickler „perfekt dem Premium-Anspruch der Marke“.
Auch unabhängige US-Autohändler ohne die Entwicklungs-Power eines großen Konzerns im Rücken setzen schon länger auf das iPad als Verkaufshilfe. So stellt Apple in einem Best-Practice-Artikel die Firma RC Auto aus Phoenix, Arizona vor. Für Ryan Camping, Vizepräsident bei RC Auto, bietet das Tablet nicht nur Vorteile beim Verkaufsgespräch, auch wirtschaftlich könnte sich der Einsatz der Apple-Technik lohnen. „Dank iPad“, hofft Camping, „werden wir in der Lage sein, unseren Gebrauchtwagenbestand und damit auch den Handel mit diesen Fahrzeugen von 25 bis 30 Wagen pro Monat auf 75 bis 100 pro Monat zu verdreifachen, und das ohne zusätzliches Personal.“
Vorbilder aus anderen Branchen
Die verkaufsfördernde Erfahrung machen aber nicht nur Autoverkäufer. Boston Scientific, ein Hersteller von Medizintechnik, stattet seit über einem Jahr seine Außendienstmitarbeiter mit iPads aus, um den Verkaufsdialog mit Ärzten und Gesundheitsdienstleistern zu verbessern. Der bisherige Einsatz von Notebooks und Präsentations-DVDs war weder effizient noch zeitgemäß und kostete zu viel Zeit, die die potenziellen Kunden nicht hatten. Die Umstellung war ein voller Erfolg und hat Boston Scientific in der Branche nachhaltig den Ruf als Early Adopter und Innovator eingebracht.
Eine ähnliche Erfahrung macht gerade der Netzwerkspezialist Level 3 Communication, der seit Januar über 1.300 Sales-Mitarbeiter in Nordamerika mit iPads zu den Kunden schickt. Neben der vertriebstypischen Software-Ausstattung finden sich auch Kollaborations-Tools wie Chatter auf den Geräten. Um den Unterhaltungsfaktor einzudämmen und Missbrauch vorzubeugen, überwacht die IT die Nutzung der iPads mit Hilfe einer Management-Lösung von Apptio. Nick Taylor, Vizepräsident der Abteilung Infrastruktur und Strategie ist überzeugt, dass hier irgendwas Bedeutendes im Gange ist, so effizient, wie die Menschen mit dem Tablet arbeiten. Taylor: „Wir haben erst die Oberfläche der Möglichkeiten angekratzt.“
Auch BMW steht gerade erst am Anfang. Derzeit sind zwei iPad-Mitarbeiter in englischen BMW-Niederlassungen im Einsatz, weitere sollen noch in diesem Jahr in England, Frankreich, China und den Niederlanden folgen. Anfang 2013 sollen dann auch die US-Niederlassungen das Apple-Auto-Erlebnis bieten. Das Ziel ist klar definiert: Neue Fans gewinnen, und Mercedes wieder vom Thron stoßen.
