Customer Relationship Management (CRM) spielt in Unternehmen eine immer bedeutendere Rolle. So geben deutsche Unternehmen in Summe etwa 2,1 Milliarden Euro in diesem Bereich aus. Vor sieben Jahren wurde gerade einmal halb so viel in stabile Kundenbeziehungen investiert. Insbesondere weil sich die ökonomische Situation immer noch schwierig darstellt, ist ein qualitativ hochwertiges CRM von großer Wichtigkeit. Nicht zuletzt aufgrund der hohen Ausgaben, haben Firmen immerhin auch einiges zu verlieren.
Ziel eines jeden CRM ist eine Erhöhung der Profitabilität des Unternehmens durch eine hochwertige Kundenbetreuung. Dabei muss allerdings bedacht werden, dass zufriedene Kunden nicht automatisch gut für die Firma sind. So führt übermäßige Kundenpflege rasch zu Ineffizienzen und wirkt sich somit negativ auf den Erfolg aus. Daher sollten sämtliche CRM-Aktivitäten, angefangen bei der Betreuung der Kunden, durchleuchtet und überprüft werden.
Die Einführung von Standards zur Einhaltung der Qualität des hauseigenen CMR ist schon alleine aus betriebswirtschaftlicher Sicht sinnvoll. So sind Verluste in Höhe von bis zu 20 % des in CRM-Prozesse investierten Kapitals keine Seltenheit. Dazu tragen unter anderem Mängel im Kontakt mit Kunden, Unfreundlichkeiten, Falschadressierungen oder auch nicht erreichbare Telefon-Hotlines bei. Mit einer professionellen Qualitätssicherung können daher all diese CRM-Aktivitäten und somit deren Investitionen geschützt werden.
Qualitätssicherung durch Benchmarking
Werden externe Agenturen oder Call Center zur Kundepflege herangezogen, ist eine kontinuierliche Qualitätssicherung besonders wichtig. Es bietet sich daher ein laufendes Benchmarking an, das beispielsweise zur Einführung eines Bonus-Malus-Systems herangezogen werden kann. Die Verhandlungsposition des Unternehmens wird somit gestärkt und die Möglichkeit zur Zertifizierung des Partners geschaffen.
Die Zuhilfenahme von Externen bei der Pflege von Kundenkontaken, macht das CRM besonders schwierig und anfällig für Fehler. Insbesondere an Schnittstellen mit komplexen Prozessen ist Kontrolle das A und O. Im Falle eines Wechsels des Anbieters ist unbedingt auf die Beibehaltung der Qualität zu achten. Vor allem in der Anfangsphase muss eine laufende Qualitätssicherung durchgeführt werden, damit die Kunden den Wechsel im besten Falle gar nicht mitbekommen.
Eine Überwachung des CRM hat allerdings nicht nur den reinen Zweck der Kontrolle. Darüber hinaus dient es der Absicherung vor Beschwerden, die ohne Begründung erfolgen. Diese können von externer Seite, also den Kunden, aber auch aus internen Kreisen kommen. Wird ein sogenanntes Q-CRM (Qualitätssicherung im CRM) eingesetzt, bestehen Schnittstellen zwischen sämtlichen Abteilungen und der Qualitätssicherung. Dies führt dazu, dass deren Einstellung zum CRM strukturiert wird und ihre Prozesse sich an der Optimierung des Qualitätsschutzes orientieren.
Welche Maßnahmen zur Steigerung der Qualität ergriffen werden können
Zur Messung der Qualität von CRM-Prozessen steht dem Unternehmen eine Reihe an Vehikeln zur Verfügung. Diese sollten kombiniert eingesetzt werden und sich an den jeweiligen Unternehmenszielen ausrichten.
Direkt-Monitoring
Das Direkt-Monitoring lässt die Bewertung und Beobachtung der Kundenbetreuung im Alltag zu. Dabei wird die Qualität klassischer CRM-Aktivitäten geprüft, ohne dabei extern einzugreifen. In der Praxis sieht dies so aus, dass beispielsweise Kundenkontakte via Telefon von einem Prüfer entweder live oder als Mitschnitt mitgehört werden. Findet die Kundenbetreuung auf schriftlichem oder elektronischem Wege statt, so können die Aufzeichnungen nachgelesen und bewertet werden. Der Vorteil ist, dass bestimmte Szenarien in der Praxis überprüft werden können. Auf der anderen Seite treten bestimmte Fälle nur äußerst selten ein und müssen vom Prüfer abgewartet werden.
Mystery-Monitoring
Das genannte Problem beim Direkt-Monitoring lässt sich mit Hilfe des Mystery-Monitorings beheben. Dabei tritt der Prüfer als Kunde in Kontakt mit dem Kundenbetreuer und schildert diesem ein vorher exakt spezifiziertes Problem. Die Kundenbetreuung kann anschließend ausgewertet und auf seine Qualität hin geprüft werden. Wichtig ist, dass der fiktive Kunde nicht als Prüfer auffällt und sich der Betreuer daher verhält wie in allen anderen Situationen. Stellt der Prüfer zum Beispiel einen Bestandskunden dar, müssen vorher virtuelle Datensätze angelegt werden, die vom Kundenbetreuer gefunden werden können. Der große Vorteil des Mystery-Monitorings ist, dass spezielle Fälle durchgespielt und klassische Fehler behoben werden können.
Feedback-Auswertung
Die Feedback-Auswertung greift auf Bewertungen durch die Kunden zurück und kann auch als Beschwerdemanagement beschrieben werden. Es kann problemlos am Point of Sale/Service durch sogenannte Feedback Terminals gesammelt werden. Dabei ist es möglich, dass grundlegende Probleme wie beispielsweise den Net Promoter Score aufgedeckt und behoben werden.
Lob, Anerkennung und Beschwerden geben jedoch meist nur oberflächliche Hinweise, ohne auf Details einzugehen. Daher sollten stets andere Methoden mit der Feedback-Auswertung kombiniert werden.
Kundenbefragungen
Im Gegensatz zu vielen anderen Methoden, ist bei Kundenbefragungen die freiwillige Mitarbeit der Kunden notwendig. Dies setzt deren direkte Ansprache voraus, um zu erfahren, wie zufrieden sie mit deren Betreuung sind. Dadurch können oftmals Fehler ans Tageslicht gebracht werden, die durch andere Methoden im Verborgenen geblieben wären.
Collaborative Monitoring
Beim Collaborative Monitoring wertet das Unternehmen Gespräche unter Kunden auf den verschiedensten Plattformen im Internet aus. Vor allem durch das Aufkommen von Social Media können mittlerweile mit wenigen Klicks Produktbewertungen, aber auch Erfahrungsaustausche über Kundenbetreuungen, im Netz gefunden werden. Auch wenn das Collaborative Monitoring beschränkte Aussagekraft hat, kann es als erstes Instrument zur Messung der Qualität des CMR eingesetzt werden.
Worin die Probleme des Qualitätsmanagements liegen
Die Qualitätsfeststellung der Kundenbetreuung ist nicht immer einfach, sind doch einige Kriterien schwer vergleichbar. Dazu zählen unter anderem die Freundlichkeit des Betreuers oder dessen Fachkenntnis. Für ersteres kann zum Beispiel die Menge an umgangssprachlichen Ausdrücken oder die Anzahl der Nennung des Kundennamens herangezogen werden. Eine Objektivierung ist aber offensichtlich schwierig, was dem Prüfer eine wichtige Rolle zuspielt. Schließlich ist dessen Einschätzung für die Auswertung der Messung und weitere Maßnahmen maßgeblich.
Generell müssen Messergebnisses richtig eingeschätzt und vor allem die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden. Große CRM-Budgets sind vertretbar, trägt doch eine hochwertige Kundenbetreuung zur Profitabilität des Unternehmens bei. Diese erfordern jedoch straffe Qualitätskontrollen, damit sie nicht unbemerkt verloren gehen.
Verweise
http://www.experton-group.de/research/ict-news-dach/news/der-crm-markt-in-deutschland.html https://www.feedbackstr.com/de/net-promoter-score/
Disclaimer:
„Für den oben stehenden Beitrag sowie für das angezeigte Bild- und Tonmaterial ist allein der jeweils angegebene Nutzer verantwortlich. Eine inhaltliche Kontrolle des Beitrags seitens der Seitenbetreiberin erfolgt weder vor noch nach der Veröffentlichung. Die Seitenbetreiberin macht sich den Inhalt insbesondere nicht zu eigen.“
