Unzufriedenheit mit den Inhalten und fehlende Relevanz sind häufige Gründe für die Abmeldung aus dem E-Mail-Verteiler. Newsletter dagegen, die den Empfänger mit der passenden Botschaften zur richtigen Zeit erreichen, sorgen dagegen für höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Diese Zufriedenheit wird durch Individualisierung und Personalisierung der Inhalte erreicht – drei Tipps für die Praxis, die mit einer professionellen Software für den Newsletter-Versand umgesetzt werden können.
1. Segmentierung der Empfänger
Newsletter-Empfänger mit einem ähnlichen Informationsbedürfnis oder Reaktionsverhalten lassen sich zu Segmenten zusammenfassen. Anschließend können diese Verteiler mit individuellen Botschaften angeschrieben werden. Segmente werden anhand von demografischen (Alter, Geschlecht, Geburtstag), geografischen (Wohnort, Postleitzahl), inhaltlichen (Interessen, Click-throughs) und verhaltensbasierten Kriterien (Interaktion, Öffnung) erstellt. Wichtig ist, dabei nicht zu kleinteilig zu arbeiten und im ersten Schritt nur eine einzelne Gemeinsamkeit zu berücksichtigen.
2. Automatisierung durch Trigger-Mails
Trigger-Mails sind anlassbezogene Nachrichten, die zwei Vorteile vereinen: Sie sind für den Empfänger besonders relevant und erzeugen beim Versender wenig Aufwand, da sie nur einmalig angelegt und anschließend automatisiert verschickt werden. Willkommensnachrichten sind typische Trigger-Mails, denn zum Zeitpunkt der Registrierung ist die Aufmerksamkeit besonders hoch. Weitere Anlässe sind Geburtstage, Namenstage, Jahrestage oder die Inaktivität von Empfängern. Im E-Commerce bieten sich weitere interessante Ansätze, beispielsweise der Versand von Cross-Selling-Angeboten, E-Mails bei Warenkorbabbruch oder Transaktionsmails im Rahmen des Onlinekaufs.
3. Den Abonnenten selbst entscheiden lassen
In einem sogenannten Preference Center kann der Empfänger seine Interessen und Versandeinstellungen selbst verwalten – entweder direkt zu Beginn des Abonnements oder nachträglich. Hier lässt sich beispielsweise die Versandfrequenz regeln, aber auch Themenschwerpunkte können festgelegt werden. Befragungen unter den Newsletter- Abonnenten zu ihren Interessen sind ebenfalls ein gängiges Mittel, um Inhalte und Relevanz im E-Mail-Marketing zu optimieren. Grundsätzlich gilt also: Je mehr der Versender über den Empfänger weiß, desto individueller und relevanter können die Newsletter gestaltet werden. Bei der Profilerstellung ist jedoch zu beachten, dass in bestimmten Szenarien für die Datenerhebung eine separate Einwilligung des Empfänger vorliegen muss. In der aktuellen Auflage der eco Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing werden diese rechtlichen Aspekte behandelt.
Über den Autor
Jessica Grote arbeitet bei der webworx GmbH als Online-Marketing-Manager mit den Schwerpunkten Social Media und Suchmaschinenoptimierung. Sie bloggt außerdem im Newsletter-Blog über das Thema E-Mail-Marketing. webworx bietet als Webagentur Dienstleistungen aus den Bereichen Webdesign, Webproduction und der Entwicklung von Webapplikationen. Das Kieler Unternehmen stellt mit dem sitepackage:// Newsletter- System eine eigene Lösung für professionelles Social E-Mail-Marketing bereit.
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