Was wollen Ihre Besucher wirklich? Mehr Conversions mittels Splittesting

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Über den Erfolg einer Website oder eines Onlineshops entscheidet nicht zuletzt die Conversion-Rate. Eine hohe Conversion-Rate bedeutet nicht nur mehr Profit, sondern auch effizientere Marketing-Kampagnen und eine höhere Kundenzufriedenheit. Doch die Steigerung der Conversion-Rate gelingt nicht aus dem Stand: nur durch strukturiertes Testing lässt sich herausfinden, was die besten Hebel sind.

Es gibt verschiedene Wege, um die Anzahl der Conversions auf der eigenen Website zu steigern. Die einfachsten Wege sind dabei auch die teuersten: mehr Besucher auf der Seite führen auch zu mehr Conversions. Durch ein größeres Budget für Online-Marketing-Kampagnen können auch schnell mehr Conversions generiert werden. Viele Unternehmen wählen diesen Weg und kaufen über verschiedene Wege immer mehr Besucher ein. In manchen Umfeldern werden deshalb bereits zweistellige Preise pro Klick (!) bezahlt.

Höhere Effizienz durch gesteigerte Conversion-Rate

Deutlich effizienter als die Steigerung der Besucheranzahl ist es, das Potenzial der vorhandenen Besucher besser zu nutzen, indem die Conversion-Rate gesteigert wird. Eine höhere Conversion-Rate bedeutet, dass ein größerer Anteil der Website-Besucher zu Kunden werden. Im Optimalfall wird erst die Conversion-Rate gesteigert und danach mehr Besucher “eingekauft”. In Kombination sorgen eine gesteigerte Conversion-Rate und mehr Besucher dann für deutlich mehr Erfolg.

Die Steigerung der Conversion-Rate ist jedoch deutlich komplexer, als es die Erhöhung von Marketingbudgets ist. Um die Conversion-Rate zu steigern, müssen die Gestaltung und die Inhalte der Website so verändert werden, dass ein größeren Anteil der Besucher von den Angeboten überzeugt wird. Hierzu muss jedoch herausgefunden werden, welche Änderung an der Website tatsächlich einen positiven Einfluss auf die Website hat.

Checklisten funktionieren nicht

In einschlägigen Blogs und Foren kursieren immer wieder vielfältige Tipps zur Steigerung der Conversion-Rate. Da werden bestimmte Formulierungen, Gestaltungen und Farben empfohlen, die zu einer höheren Conversion-Rate führen sollen. Im ersten Schritt, beispielsweise wenn Ihre Website ganz neu ist, ist die Nutzung solcher “Heuristiken” ein guter Weg, um ein solides Fundament für den Erfolg zu schaffen. Für eine wirkliche Optimierung sind solche Checklisten jedoch nicht geeignet. Jede Website benötigt für den Erfolg andere Inhalte und Gestaltung – abhängig unter anderem von den angebotenen Produkten, den tatsächlichen Besuchern, der Wahrnehmung Ihrer Marke und vielen weiteren Kriterien. Es muss also herausgefunden werden, was genau die individuellen Besucher benötigen, um vom Kauf überzeugt zu werden.

Splittests sorgen für echte Erkenntnisse

Um herauszufinden, welchen Einfluss auf das Besucherverhalten bestimmte Änderungen an der Website haben, werden Splittests eingesetzt. Bei einem Splittest werden verschiedene Varianten der Website gegeneinander getestet. Die Besucher der Website erhalten zufällig eine der angelegten Varianten angezeigt. Dabei wird – soweit technisch möglich – sichergestellt, dass ein Besucher auch bei einem erneuten Besucher der Website die gleiche Testvariante sieht. Anschließend wird aufgezeichnet, welche Besucher die definierten Conversion-Ziele erreichen.

Für jede Testvariante wird so eine eigene Conversion-Rate ermittelt. So kann herausgefunden werden, welche Veränderung sich positiv oder negativ auf die Conversion-Rate auswirkt und wie hoch dieser Einfluss ist. Bei Einhaltung von gewissen Grundregeln zur statistischen Signifikanz (insbesondere hinsichtlich der Testdauer und der Anzahl der Testteilnehmer) können so echte, repräsentative Erkenntnisse über das Verhalten der Besucher gesammelt werden.

Die so gesammelten Erkenntnisse dienen jedoch nicht nur der kurzfristigen Steigerung der Conversion-Rate. Durch regelmäßige Tests, Verfeinerung der Testvarianten und mit einem strukturierten Vorgehen können vielfältige Erkenntnisse über das Verhalten, die Vorlieben und die Abneigungen der eigenen Website-Besucher gesammelt werden. Diese Erkenntnisse dienen nicht nur zur Optimierung der Website-Gestaltung und Inhalte, sondern können als wertvolle Informationsquelle für die gesamte Unternehmensstrategie genutzt werden.

Was ist eine Conversion?

Eine “Conversion” bezeichnet im Marketing eine erfolgreich abgeschlossene, gewünschte Handlung. Diese gewünschte Handlung kann je nach Geschäftsmodell unterschiedlich sein. Im eCommerce ist dies meist der Einkauf in einem Onlineshop. Aber auch das Absenden eines Kontaktformulars oder der Anruf bei einer Hotline kann eine Conversion sein. Der Anteil der Website-Besucher, die eine Conversion ausführen wird als “Conversion-Rate” bezeichnet (Formel: Conversions / Besucher der Website * 100 = Conversion-Rate in Prozent). Je höher die Conversion-Rate ist, desto erfolgreicher ist eine Website.

Der Autor

Jörg Dennis Krüger ist Experte für Conversion-Optimierung und Autor des Buches „Conversion Boosting mit Website Testing“. Nach leitenden Positionen bei QUISMA, Sixt und Regiondo gründete er 2013 das Unternehmen „ConversionBoosting“. ConversionBoosting bietet für einen kleinen monatlichen Mitgliedsbeitrag alles, um die Conversion-Optimierung selbst in die Hand zu nehmen: exklusiven Zugriff auf Best-Practices, Marktforschung, Marktübersichten, Arbeitsvorlagen, Vortragsaufzeichnungen und Lerninhalte. http://conversionboosting.com

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