Werbung: Was Print von Google lernen kann

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Begriffe wie „Localizing“ und „Targeting“ werden eher mit Online-Marketing als mit Print-Werbung in Verbindung gebracht. Doch auch in der Anzeigenplanung für gedruckte Magazine, Zeitungen, Zeitschriften oder Newsletter gewinnen sie an Bedeutung. Denn wir erleben heute im immer stärker fragmentierten Printmarkt das, was im Online-Segment schon länger der Fall ist. Dort hat Google die am Anfang des World Wide Web vorhandene Dominanz von reichweitenstarken Portalen für Werbekunden schon vor längerer Zeit gesprengt.

Werbung nach Relevanz platzieren

Der Grund: Die Suchmaschine platziert Werbung nicht nach Traffic, sondern nach Relevanz für den Adressaten. Dadurch sind Longtail-Kampagnen möglich geworden, mit denen sehr spezifische Zielgruppen erreicht werden. Diese sind zwar in der Regel relativ klein, dafür aber hochgradig am jeweiligen Thema interessiert. Dementsprechend kommt die Werbebotschaft auch besser beim Empfänger an.

In Print gilt heute das Gleiche. Statt Anzeigen nur in Medien mit möglichst hoher Auflage und damit potenziell großer Reichweite zu schalten, wie es traditionell mit den Planungstools der Mediaagenturen geschieht, kommt es auch in der gedruckten Werbung vor allem auf die Relevanz für die Leser an. Und die besten Möglichkeiten, Zielgruppen kostengünstig und effektiv anzusprechen, bieten relevante lokale und regionale Titel. Oder Publikationen, die ihre Adressaten möglichst ohne Streuverluste erreichen. Allerdings kombiniert zu großen Einheiten. Wir bezeichnen das – in Analogie zur Search Engine Optimziation (SEO) – auch als „Print Ad Optimization“.

Maßgeschneiderte Zielgruppenangebote

Dazu werden auf dem Online-Marktplatz adbrixx in einer Vorselektion über 100 Kombinationen gebündelt, die im deutschsprachigen Raum aus mehreren Tausend Titeln bestehen. Diese Kombis können einzeln bearbeitet und die verschiedenen Titel online im Self-Service zu einer individuellen Kampagne zusammengesetzt werden. Die maßgeschneiderten Zielgruppenangebote von A bis Z reichen dabei von Abiturienten und Autofahrer über Hamburger und Hundebesitzer oder Jäger und Radfahrer bis zu Unternehmer und Young Professionals.

Dass sich die Investition in zielgerichtete Printwerbung für Unternehmen lohnt, sollte eigentlich unumstritten sein. Denn auch die Nutzer von Facebook, Twitter und Co. beziehen ihr Wissen über Unternehmen und Organisationen in erster Linie (67 %) aus den klassischen Print-Medien (bei den Nicht-Nutzern sind es 75 %). Nur 28 Prozent von ihnen informieren sich ausschließlich im Social Web. Das hat jedenfalls die repräsentative Com-X-Studie der Agentur ComMenDo herausgefunden.

Glaubwürdigkeit ist für viele Menschen der entscheidende Schlüssel, wenn man sie erfolgreich ansprechen will und da hat das gedruckte Wort immer die Nase vorne. Viele Themen lassen sich über gedruckte Medien viel besser transportieren. Nicht nur wenn es sich um Image-Anzeigen in Hochglanzzeitschriften handelt, sondern auch wenn eine höhere Informations- und Reflektionstiefe bei strategischen Fragen gefordert ist – etwa in Bereichen wie Finanzen oder Wirtschaftsförderung.

Mittelständische Unternehmen sparen Kosten

Vor allem geht es dabei um den initialen Impuls, der mit Print gesetzt wird und dann später über Online vertieft werden kann. Von daher gibt es auch keine Konkurrenz zwischen diesen beiden Werbekanälen. Sondern es geht eher um eine gegenseitige Ergänzung. Die gute Mischung ist das Erfolgsgeheimnis: die Bündelung von unterschiedlichen Titeln in Verbindung mit einer guten Web-Präsenz verspricht den größten Effekt.

Der Clou dabei ist die exakte regionale Aussteuerung der Kampagnen, die in Print ähnlich wie online funktioniert. So kann adbrixx beispielsweise im Bereich der regionalen Wirtschaftsmagazine knapp 90 Titel mit einer Gesamtauflage von 2,5 Millionen Exemplaren anbieten. Das ist von der Reichweite und Belegungsdichte mehr, als über die nationale Wirtschaftspresse erreichbar ist.

Gerade für mittelständische Unternehmen, die ihre Angebote exakt auf bestimmte Regionen ausrichten wollen, ein idealer Werbeträger. Denn im Vergleich zu einer nationalen Werbekampagne im Printbereich lässt sich über dieses Aufbrechen des Gießkannenprinzips eine höhere Medialeistung zu deutlich geringeren Kosten erreichen.

Regionale, lokale und hyperlokale Kampagnen

Bei den regionalen, lokalen und hyperlokalen Print-Kampagnen wird auf die aus dem Online-Marketing bekannte Methode des Localizing gesetzt, mit dem sich zum Beispiel die Bewerbung von örtlichen Events, Kampagnen im Rahmen von Filialstrukturen oder Geomarketing-Ansätze unterstützen lässt. Ebenso können mit Hilfe von Targeting sehr spitze Zielgruppen – wie Hundebesitzer in Düsseldorf oder Golfer rund um München – angesprochen werden.

Durch die Bündelung von kleinen und Kleinst-Titeln sowie dem Mix lassen sie sich ebenso gut wie im Web erreichen, allerdings sehr viel nachhaltiger. So ist z.B. ein Hardrock-Magazin mit einer Auflage von 500 Stück für eine Plattenfirma, die eine neue CD in diesem Genre bewerben will, durchaus lohnend. Denn sie erreicht mit den Lesern genau die Multiplikatoren, die sie braucht.

Bild: Lokale Werbekampagne für das Regionalmanagement Erzgebirge

Autor: Dr. Kai v. Schilling

Dr. Kai v. Schilling ist Gründer und Geschäftsführer der adbrixx GmbH. Das Unternehmen wurde 2006 in München gegründet, um das Recherchieren, Planen und Buchen von Print-Kampagnen einfacher und effektiver als bisher zu machen. Es ermöglicht so jedem, der Print-Medien produziert, sein werberelevantes Umfeld auf einem virtuellen Marktplatz anzubieten – unabhängig von Gattung, Auflage, Leserschaft oder Region. Diese Angebote werden nach Zielgruppen und Gattungen vorsortiert und können von werbetreibenden Unternehmen nach einer Vielzahl von Kriterien individuell kombiniert und gebucht werden.

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