Yext-Analyse: Top-Super-Bowl-Werbetreibende können Fragen nicht mit eigener Website-Suche beantworten

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Yext, das KI-Unternehmen für die digitale Suche, hat das dritte Jahr in Folge analysiert, ob die Marken, die während des Super Bowls Millionen für Werbung ausgeben, auch Fragen zu ihrer Marke mit ihrer eigenen Website-Suche beantworten konnten.(1) Ergebnis: Nur wenige von ihnen – darunter „Avocados aus Mexiko“ – konnten wirklich Antworten bieten. Fehlanzeige jedoch bei Werbetreibenden wie Booking.com, Anheuser-Busch (Budweiser) und Gillette. Fragen wie „Ist Budweiser amerikanisch oder tschechisch?“, „Ist booking.com wirklich billiger?“ und „Ist King C Gillette das gleiche wie Gillette?“ blieben unbeantwortet.

Die durchschnittlichen Kosten für einen 30-Sekunden-Super-Bowl-Werbespot belaufen sich in diesem Jahr auf 6,5 Millionen Dollar. Das bedeutet, dass Marken wie BMW mehr als 200.000 Dollar pro Sekunde ausgeben, um die Markenbekanntheit während des großen Spiels zu steigern. Die Spots wurden dabei von rund 100 Millionen Zuschauer*innen gesehen und wahrscheinlich gingen viele von ihnen im Anschluss auf die Website des Unternehmens und stellten dort Fragen – vor allem dann, wenn ihre Neugierde geweckt wurde.

Denn die Customer Journey beginnt mit einer Suche: Im Jahr 2022 suchen Kund*innen mehr denn je nach Informationen – auch auf Marken-Websites. Können Unternehmen wie Booking.com, Anheuser-Busch (Budweiser) und Gillette die Fragen der Kund*innen jedoch nicht beantworten, springen diese wahrscheinlich zu einer Suchmaschine wie Google ab, wo der Wettbewerb bereitsteht und auf die Suchenden wartet.

Schlechte Sucherlebnisse haben weitreichende Konsequenzen

Die Suche ist entscheidend für Millionen von wertvollen Transaktionen pro Tag doch nur wenige Top-Marken räumen der Suche auf ihren eigenen Plattformen Priorität ein. Dadurch führt die Customer Journey in eine Sackgasse und frustriert Kund*innen. Das ist ein großes Problem, denn Suchmaschinen wie Google und Websites wie Amazon haben die Menschen darauf trainiert, ein nahtloses Sucherlebnis zu erwarten, indem sie verstehen, wie Konsument*innen Fragen stellen, und ihnen spezifische Ergebnisse liefern. Eine Studie von Yext2 aus dem Jahr 2021 hat ergeben, dass jede*r Vierte derjenigen, die regelmäßig auf Websites suchen (25,3 Prozent), jede Woche über eine Website-Suche frustriert ist. Infolgedessen versucht mehr als ein Drittel der Befragten (36,2 Prozent) die Informationen über Suchmaschinen wie Google zu finden. Und wenn sie auf der Unternehmenswebsite nicht die Informationen erhalten, nach denen sie suchten, kaufen 22,7 Prozent der Befragten bei einem anderen Unternehmen als sie ursprünglich beabsichtigt hatten.

Eine Website-Suche, die Fragen beantwortet, wirkt sich hingegen positiv auf das Kaufverhalten aus: 53,4 Prozent der Befragten geben an, dass ein Kauf eines Produkts oder Services durch eine gute Sucherfahrung wahrscheinlicher wird.

Aber es geht nicht nur um Umsätze. Eine gute Website-Suche hat auch einen großen Einfluss auf den Kundenservice und das Ticketaufkommen: Untersuchungen zeigen, dass eine intelligente Website-Suche 27 Prozent mehr Support-Tickets reduzieren kann als bisherige Lösungen – das spart Unternehmen Zeit und Geld und trägt zu einem positiven Kundenerlebnis bei.

Wenn Marken so viel Geld ausgeben, um beim Super Bowl dabei zu sein, sollten sie auch in das Sucherlebnis auf ihrer Website investieren. Denn wenn die Sucherfahrung mangelhaft ist, geben Unternehmen wertvollen Traffic an Google ab – und Kunden möglicherweise an die Konkurrenz.

(1) Methodik: Yext hat Markennamensuchen durchgeführt und die Ergebnisse der „People Also Ask“-Suchergebnisfunktion von Google gemessen, die verwendet wird, um einen festen Satz beliebter verwandter Fragen zu einer bestimmten Suchanfrage anzuzeigen, um die Verbraucher*innen zu leiten. Yext wählte eine dieser beliebtesten Fragen zu jeder Marke aus und verwendete sie für die Suche auf der Website der jeweiligen Marke, um zu analysieren, ob die Marken wichtige Fragen beantworten können.
2 Yext-Studie zur Online-Suche (Juni 2021): https://www.yext.de/blog/2021/06/16/studie-unternehmen-enttauschen-suchende-in-deutschland/

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