Nach 16 Jahren ist mit der neuen Ampel-Koalition jetzt eine neue Regierung im Amt – und Wirtschaft und Mittelstand schauen ganz genau hin. Die Frage, wie es etwa mit Wirtschaftshilfen wie beispielsweise Digitalisierungskrediten weitergeht, ist auch über die kommenden vier Jahre hinaus entscheidend. Denn zwischen Lieferengpässen und einer grundlegenden Umstrukturierung der Vertriebswege in Folge der noch immer andauernden Pandemie steht der Mittelstand an einem Scheideweg. Im Folgenden möchte ich deshalb vier entscheidende Faktoren skizzieren, die den Mittelstand auch im kommenden Jahr zum Treiber der deutschen Wirtschaft machen.

Kommunikation auf Augenhöhe: Kund:innen gehören in den Fokus

Wer (potentiellen) Kund:innen sonst auf einer Messe oder im Rahmen von Konferenzen begegnet, hat allein durch den Kontext bereits eine erste Vorstellung von ihren Bedürfnissen. Die Details lassen sich dann im persönlichen Gespräch abklopfen. Längst funktioniert diese Form der „Datenerhebung“ auch auf digitaler Ebene. Wenn die an allen Touchpoints erhobenen Daten zu Kund:innenprofilen verdichtet werden, gewinnen Unternehmen ein sehr genaues Bild der Bedürfnisse ihrer Kund:innen – und können mit neuen, passgenauen Produkten und Services sowie mit echter Kund:innennähe auf diese reagieren. Das hilft nicht nur, die Beziehung zu bestehenden Kund:innen zu vertiefen, sondern auch ganz neue Segmente zu erschließen. Denn was sich im B2C-Bereich schon lange abzeichnet, ist auch im B2B angekommen. Gerade jüngere B2B-Einkäufer:innen erwarten zunehmend digitale Beschaffungsprozesse. Die meisten recherchieren zudem intensiv online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Das gilt auch im direkten Gespräch mit Konsument:innen. Im B2C-Bereich kommunizieren Kund:innen längst über Facebook, Twitter, Instagram und Co. mit Marken, jüngst hat etwa das Traditionsformat „Tagesschau“ auf TikTok die eine Millionen Follower Marke geknackt. Diesen Trends und Erwartungen darf sich der B2B-Sektor nicht länger verschließen. Statt zwischen B2B und B2C zu unterscheiden wird zukünftig B2E (Business to Everyone) beide Welten zusammenbringen.

Digitalisieren, aber smart: Auf ein einheitliches Ökosystem setzen

Kund:innen in den Fokus zu stellen, ihre Bedürfnisse zu antizipieren und sie auf ihren präferierten Kanälen anzusprechen funktioniert nicht nach Bauchgefühl. Für datenbasierte Insights braucht es die entsprechenden digitalen Technologien. Bei den Stichworten Personalisierung, eCommerce oder Marketing Automation schwebt vielen jedoch kostenintensive, hochkomplexe Software vor. Dabei braucht es weder eine neue Abteilung noch hochspezialisierte Fachkräfte. Moderne Digital Experience Lösungen sind skalierbare Plattformen, die flexibel mit dem Unternehmen mitwachsen. Erste messbare Erfolge sind nach wenigen Wochen vorhanden, Marketing und IT-Abteilungen wandeln sich vom Cost-Center zum Profit-Center. Denn gerade Cloud-native Lösungen bieten auch Unternehmen mit kleinen Marketing- und IT-Teams die Möglichkeit, zu „den Großen“ aufzuschließen. Das funktioniert, weil die Implementierung dank Starter Paketen schnell und einfach ist und die Maintenance in die Verantwortung des Cloud-Anbieters fällt.

Klar ist aber auch: Die beste Software ist machtlos, wenn jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kocht. Im Klartext: Weg mit den Datensilos! Nur wenn Abteilungen zusammenarbeiten und Daten systematisch gesammelt, zentral gespeichert und zu Echtzeit-Kund:innenprofilen verdichtet werden, sind die den Mittelstand auszeichnenden tiefen Kund:innenbeziehungen auch digital möglich.

Cloud? Aber sicher!

Wenn es um Kund:innenbeziehungen geht, ist Vertrauen das höchste Gut. Wie Daten erfasst, gespeichert und verarbeitet werden ist deshalb entscheidend für das Vertrauen zwischen Kund:innen und Unternehmen. Manchen deutschen Firmen bereiten Cloud-Lösungen deshalb mitunter Unbehagen. Sie pochen zurecht auf volle Transparenz und Kontrolle über ihre Unternehmensinhalte – dazu gehört auch, dass die Server in Deutschland oder einem anderen EU-Land stehen. Adobe beispielsweise nutzt für sein Angebot aus Deutschland das Microsoft Azure Frankfurt Data Center und damit einen deutschen Internetknoten. So ist sichergestellt, dass kund:inneneigene Daten dauerhaft in Deutschland gespeichert werden und den Vorgaben der DSGVO entsprechen.

Neue Wege gehen: Modern Work

Wir leben im Land der herausragenden Ingenieur:innen und Techniker:innen. Nicht umsonst ist „Made in Germany“ ein weltweit anerkanntes Qualitätssiegel. Das kann jedoch auch dazu führen, dass sich der Blick auf die Technologie-Ebene verengt. Doch digitale Kollaborations-Tools und moderne Arbeitsplätze sind nur eine Säule des Modern Work. Entscheidend sind Unternehmenskultur und Mindset. Wir brauchen ein „Leistung vor Zeit“-Denken, flache Hierarchien statt Top-Down-Modelle. Es lohnt sich außerdem, die Abläufe innerhalb des Unternehmens kritisch zu hinterfragen. Eine neue Ebene der Kund:innenbeziehungen braucht auch eine neue Form des Datenmanagements, neue Technologien erfordern neue Workflows. Statt sich auf Altbewährtem auszuruhen ist es deshalb notwendig, regelmäßig zu fragen: Was fangen wir neu an? Was sollte eingestellt werden? Was ist im Prinzip gut, kann aber noch optimiert werden und wie?

Nicht zuletzt brauchen wir mehr Diversität. Verschiedene Perspektiven und Denkmuster sorgen für Reibung (im positiven Sinn!). So entzündet sich der Funke für die nächste Innovation. Diversität ist jedoch nicht nur innerhalb des eigenen Unternehmens, sondern auch in der Repräsentation nach außen ein wichtiger Faktor.

Der englische Sprachraum kennt ein fantastisches Sprichwort: „When the going gets tough, the tough get going.“ Für mich ist das eine der treffendsten Charakterisierungen des Mittelstands. Hier zuckt man nicht vor Herausforderungen zurück, sondern läuft zu wahrer Hochform auf, wenn es eine besonders harte Nuss zu knacken gibt. Ich bin deshalb überzeugt, dass der Mittelstand mit Mut und Neugier ins nächste Jahr starten wird.

 

Autor: Monika Schütz (LinkedIn) ist Head of Mittelstand bei Adobe.

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