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Von Jeroen Buijs, Head of Sales EMEA bei CloudBlue
Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt wäre die Tatsache, einen Heimtrainer nicht zu kaufen, sondern zu abonnieren, für die meisten noch eine recht merkwürdige Vorstellung gewesen. Diese Denkweise hat sich mit den Jahren jedoch stark gewandelt und ist inzwischen weitestgehend überholt. Ein zeitlich und finanziell konkret definierter Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen ist heute für so ziemlich alles möglich – von Büropflanzen über Streamingdienste für Musik und Filme bis hin zu den unterschiedlichsten Software-Tools. Dadurch hat sich das Kaufverhalten und -erlebnis von Kunden erheblich verändert und weiterentwickelt. Abo-Modelle bieten Konsumenten die Möglichkeit, die von ihnen präferierten Produkte und Dienstleistungen flexibel zu nutzen, mit ihnen zu wachsen, auf Wunsch Up- oder Downgrades mit wenigen Klicks zu veranlassen oder einen Auftrag einfach zu kündigen.
In den USA geben Verbraucher durchschnittlich 499 Dollar im Jahr für Abonnements aus [1]. Auch im B2B-Bereich haben Nutzungs- und Zahlungsmodelle dieser Art die Customer Journey dynamischer und komplexer gemacht. Neben einer ständig wachsenden Zahl von Anwendungen, die über eine Subskription bereitgestellt werden können, hat sich aber auch deren Komplexität weiterentwickelt. Für Unternehmen mit einem solchen Geschäftsmodell wird ein professionelles Abonnementmanagement und unterschiedlicher Preismodelle immer wettbewerbsentscheidender. Denn nur so sind sie in der Lage, sofort auf die Nutzungsmuster ihrer Kunden und mögliche Veränderungen in deren Konsumverhalten zu reagieren und entsprechende Anpassungen vorzunehmen.
Firmen, die Subskriptionsmodelle anbieten, sollten deswegen insbesondere folgende drei wichtigen Punkte bei der Verwaltung Ihres Abonnementgeschäfts beachten:
1. Der Produktkatalog: Ein weit verbreiteter Irrtum besteht in der Annahme, dass eine Art digitaler Supermarkt mit Hunderten der beliebtesten Artikel den Weg zum Erfolg darstellt. Anbieter von Abo-Modellen sollten besser bestimme Hauptzielgruppen für ihren Marktplatz festlegen und deren Bedürfnisse präzise adressieren. Beginnend mit einer exklusiven Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen muss dabei auch zunächst sichergestellt werden, dass alle Vertriebsverantwortlichen – Partner, Vertriebsteams oder Marketingexperten – auch wirklich in der Lage sind, das Angebot effektiv zu präsentieren und zu bewerben.
2. Go-to-Market-Strategie: Es reicht nicht aus, einen Marktplatz zu eröffnen, ihn mit irgendwelchen Produkten oder Dienstleistungen auszustatten und darauf zu warten, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Da Technologie allein kein Geschäft generieren, müssen Unternehmensverantwortliche einen konkreten Geschäftsplan erarbeiten, in dem festlegt wird, welche Vertriebskanäle – sei es online, direkt oder indirekt – genutzt werden müssen, um die adressierte Zielgruppe effektiv zu erreichen. Darüber hinaus sollten die in einem solchen Plan festgelegten Subskriptionsmodelle klare Benchmarks und Prognosen enthalten. Dazu gehört eine Festlegung der Anzahl zu verkaufender Abonnements in den ersten Jahren, sowie eine zeitliche Prognose, wann das Unternehmen die Gewinnschwelle erreichen und profitabel arbeiten wird. Anbieter sollten Ihre Plattform in jedem Fall um Ihre Markteinführungsstrategie herum aufbauen, um die Investitionsrendite (ROI) zu maximieren.
3. Einsatz moderner Technologien: Anbieter von Abo-Modellen sollten zur Unterstützung der ersten beiden Punkte zukunftsweisende IT-Lösungen einsetzen. Durch die Sicherstellung einer flexiblen und skalierbaren technologischen Infrastruktur können unterschiedliche Aktivitäten und verschiedene Arten von Kundenanforderungen effizient bewältigt werden – etwa durch die Automatisierung von Backend-Prozessen zur Optimierung von Bestellungs-, Bereitstellungs- und Abrechnungsprozessen.
Chancen, Herausforderungen und Lösungen
Analysten prognostizieren, dass der weltweite Markt für das Abonnementmodell-Geschäft im Jahr 2025 einen Wert von 1,5 Billionen Dollar erreichen wird – ein deutlicher Anstieg gegenüber 650 Milliarden Dollar im Jahr 2020 [2]. Doch je stärker das eigene Subskriptions-Business wächst, desto höher werden – aufgrund der Menge an Transaktionen, Kundenanfragen und Back-Office-Aufgaben – auch die Prozessanforderungen. Der Umgang mit einer Vielzahl von Service-Level-Agreements (SLAs) und unterschiedlichen Preisstufen macht diese Herausforderung noch größer. Darüber hinaus ist es besonders wichtig, den Servicelevel jedes Abonnenten – gemäß dessen gewähltem Tarif – im Auge zu behalten und gleichzeitig Upgrades, Downgrades und Kündigungen zu verwalten.
Durch die Zusammenarbeit mit einer cloudbasierten Unified Platform wird ein Beschaffungsmotor gezündet, der – durch Integration aller bestehenden Verträge – den Einkauf bei unabhängigen Softwareanbietern (ISVs) und Distributoren vereinfacht. Auf diese Weise können SKU-Aktualisierungen, Preisanpassungen und Abonnementverlängerungen mit automatischer Bereitstellung und Rechnungsstellung rationalisiert werden. Darüber hinaus bietet eine solche Plattform die Echtzeit-Bereitstellung von Aktualisierungen und den Zugriff auf umfassende Analysen und Berichte, die eine datengestützte Entscheidungsfindung ermöglichen.
Mit ihrer Hilfe können Produkte schnell eingeführt und damit die Zeit bis zur Markteinführung verkürzt werden. Diese Art von Agilität ermöglicht das Experimentieren in einer äußerst erfolgssensiblen Umgebung, schnelle Lernerfolge und fördert dadurch Innovation. Gleichzeitig können Anbieter ihre Geschäftsmodelle an sich verändernde Verbraucherpräferenzen und Marktdynamiken anpassen.
Datengestützte Prognosen, intelligente Auswertungen und personalisierter Service mit KI
Wissen ist Macht und damit sind Daten und Informationen ein bedeutender Faktor für Unternehmen, um ihr Abonnementgeschäft auszubauen. Künstliche Intelligenz (KI) bietet ein riesiges Potenzial, große Datenmengen zu verarbeiten. Durch die Zusammenführung relevanter Daten in einem zentralen Speicher oder Data Lake erhalten Anbieter wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben ihrer Kunden sowie neue Trends.
Mithilfe von KI können Muster analysiert und Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wer was an welchem Ort kauft. Unternehmen erhalten dadurch Einblicke in das Kundenverhalten, demografische Daten und Branchentrends, die Ihnen helfen, Konsumenten personalisierte Produkt- oder Serviceempfehlungen anzubieten. KI-gestützte prädiktive Analysen können Unternehmen dabei unterstützen, die zukünftige Nachfrage zu prognostizieren, potenzielle Abwanderungsrisiken zu erkennen und proaktiv auf Kundenbedenken einzugehen, bevor diese ausufern.
Optimierung des Kundenerlebnisses
Abo-Geschäftsmodelle eröffnen Unternehmen die großartige Chance, mit ihren Kunden sukzessive eine Beziehung aufzubauen und für sie zu einem vertrauensvollen Partner zu werden. Heute bieten Unternehmen aller Branchen neben ihren Kernprodukten zusätzliche Dienstleistungen an – bestes Beispiel etwa ein Abonnement für Microsoft 365. Durch die Bereitstellung eines umfassenden Servicepakets, das über das Kernangebot hinausgeht, bleibt ein Unternehmen als Lieferant stärker im Bewusstsein seiner Kunden und ist tiefer in deren Kaufprozesse eingebunden. Ein erfolgsentscheidender Faktor, denn die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten erneut auf die Produkte oder Dienste eines Anbieters zurückgreifen, ist bei „treuen“ Kunden fünfmal höher. Darüber hinaus sind solche viermal eher bereit, diesen einem Freund zu empfehlen [3].
Noch vor etwas mehr als einem Jahrzehnt bewegten sich Unternehmen in einem Markt, der von einer Handvoll Produkten dominiert wurde. Heute gibt es viele spezialisierte Anwendungen, die auf den B2B-Markt zugeschnitten sind. Diese Entwicklung bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Die Vielzahl der Produkte und die Komplexität der Abonnementmodelle erfordern innovative Ansätze, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Straffung der Subskriptionsprozesse von entscheidender Bedeutung.
Eine cloudbasierte Unified Platform, wie die von CloudBlue eignet sich hervorragend zur Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes pro Einheit (ARPU). Sie stellt technologische Werkzeuge bereit, die Unternehmen dabei helfen, ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten und professionell mit ihnen zu interagieren. Die Zusammenarbeit mit einer solchen Plattform ist ein starkes Instrument, das Firmen hilft, die Abo-Verwaltung zu steuern und Prozesse in einer zunehmend wettbewerbsorientierten B2B-Subskriptionslandschaft zu optimieren.
[1] https://www.ebbo.com/insights/blog/subscription-loyalty-statistics/
[2] https://sellcoursesonline.com/subscription-economy-statistics
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