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Fachbeitrag von Ilka Stiegler, Kommunikationsexpertin und Geschäftsführerin der ABG Marketing GmbH

Deutsche Leasing, Microsoft und der Fahrradhersteller Prophete – sie sind nicht die einzigen Unternehmen, die kürzlich Opfer einer Cyberattacke wurden. Die im letzten Jahr durch Cyberangriffe entstandenen Schäden gehen in die Milliarden. Ein gut durchdachter Krisenkommunikationsplan ist entscheidend, um das Vertrauen der Kunden, Partner und auch Belegschaft aufrechtzuerhalten – nicht nur bei einem Cyberangriff.

Ein Krisenkommunikationsplan ist ein wichtiger Bestandteil des Risikomanagements in Unternehmen. Um angemessen auf Krisensituationen zu reagieren und das Ansehen während einer Krise bei Kunden und Lieferanten zu schützen, muss ein Unternehmen verantwortungsbewusst und professionell handeln. Es macht also Sinn, für konkrete, realistische Fälle einen entsprechenden Kommunikationsplan in der Schublade zu haben – etwa für Stromausfälle, Brände, Spionage, Chemieunfälle, Produktrückrufe und eben auch Cyberangriffe.

Die Art eines potenziellen Krisenfalls kann vom Unternehmen und dessen Tätigkeitsfeld abhängen: Für ein Chemieunternehmen wäre zum Beispiel ein Kommunikationsplan für Unfälle mit chemischen Stoffen sinnvoll. Ein Vorsorgeplan sollte immer gleich aufgebaut sein – er legt fest, wer im Notfall welche Informationen an wen und über welche Kanäle weitergibt. Dies vermeidet zusätzliches Chaos in der Krise und gewährleistet, dass die richtigen Botschaften zeitnah und einheitlich an alle Beteiligten verbreitet werden. Im Folgenden zeigen wir, welche Elemente ein guter Kommunikationsvorsorgeplan beinhalten sollte.

Das Krisenreaktionsteam
In Vorbereitung auf einen Notfall sollte im Unternehmen als erstes ein Krisenstab mit Verantwortlichkeiten einberufen werden, der für den weiteren Verlauf in der Krise zuständig ist. Er umfasst ausgewählte Mitglieder, darunter etwa Krisenmanager, technische ExpertInnen und Kommunikationsverantwortliche. Alle Beteiligten haben klare Rollen und Aufgaben: Der Krisenmanager übernimmt die Gesamtverantwortung und die Koordination und der technische Experte trägt zur Lösung technischer Herausforderungen bei. Der Kommunikationsverantwortliche kümmert sich hingegen um den Austausch mit den verschiedenen Zielgruppen, er fungiert als Sprachrohr und tritt mit den gesammelten Informationen an die Öffentlichkeit. Je nach Art der Krise können Mitglieder und Verantwortlichkeiten geändert werden.


Kommunikationsablauf und -leitlinien
Anhand einer Bewertung der Krisensituation sollten im Notfall Entscheidungen für notwendige Sofortmaßnahmen und die weitere Kommunikationsstrategie getroffen werden. Um das zu gewährleisten, müssen solche Maßnahmen und Strategien für Ernstfälle bereits vorab detailliert beschrieben und im Krisenkommunikationsplan festgehalten werden. Darüber hinaus werden Kommunikationsleitlinien definiert, die in der Krise befolgt werden sollten: Diese umfassen die Art und Weise, wie Informationen im Notfall intern und extern kommuniziert werden. Dazu sollte ein Ablaufplan erstellt werden, der auf den ersten Seiten des Plans zu finden ist und darstellt, wer wen wie, über was und wann informieren soll. Dafür müssen die für die Krisenkommunikation relevanten Zielgruppen erarbeitet werden.


Die Identifikation der Zielgruppen
Die relevanten Zielgruppen zu identifizieren, ist ein wichtiger Schritt in der Erarbeitung eines Krisenkommunikationsplans. Hierbei sollten alle Personen und Stakeholder berücksichtigt werden, die von der Krise betroffen sein könnten. Dazu zählen externe Zielgruppen – etwa Kunden, Lieferanten, Partner, Medien, Behörden und die breite Öffentlichkeit – und interne Zielgruppen wie Mitarbeitende. Letztere sollten im Ernstfall als erstes informiert werden, um ihr Vertrauen in das Unternehmen zu wahren. Jede Gruppe hat unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Erwartungen. Das Erarbeiten dieser ermöglicht die Entwicklung einer zielsicheren Kommunikationsstrategie und stellt sicher, dass relevante Informationen rechtzeitig bereitgestellt werden können.


Festlegen passender Kommunikationsmittel
Im nächsten Schritt lässt sich festlegen, welche Kommunikationsmittel in den verschiedenen Phasen der Krise für welche Zielgruppe verwendet werden sollten. Die Wahl der Mittel hängt dabei stark von der Zielgruppe, aber auch von der Art der Krise ab: Bei einem Cyberangriff ist möglicherweise weder die Unternehmenswebsite noch das Mailpostfach verfügbar. Daher müssen auch alternative Mittel zur Verfügung stehen wie Telefonate mit Kunden, SMSBenachrichtigungen an die Belegschaft, direkte Briefe an Lieferanten oder ein Aushang im Unternehmen.

In anderen Krisenfällen wie Naturkatastrophen oder gesundheitlichen Bedrohungen können unter anderem auch die Website, Newsletter, Apps, Mailings und Pressemitteilungen wichtige Kommunikationsmittel sein, um Beteiligte und Interessierte über die Lage zu informieren. Heutzutage spielen in der Krisenkommunikation insbesondere auch soziale Medien eine wichtige Rolle. Denn hier können beispielsweise Kritik oder negative Kommentare lauern, auf die reagiert werden muss, damit sich keine Gerüchte verbreiten und das Image des Unternehmens gewahrt wird.


Erste Inhalte und Vorlagen erstellen
Um die Kommunikation in der Krise zu erleichtern und zu beschleunigen, ist die Entwicklung vorformulierter Texte clever. Solche Krisentexte sollten Informationen beinhalten, die in dem jeweiligen Krisenfall mit der Öffentlichkeit geteilt werden. Hierfür können bereits vorab klare, präzise und informative Schlüsselbotschaften zusammengestellt werden. Auch die Werte des Unternehmens sollten im Text vermittelt werden, um das Vertrauen aller Betroffenen zu wahren und die Glaubwürdigkeit zu stärken. Indem Textvorlagen erstellt werden, kann das Krisenteam sicherstellen, dass die Kommunikation in der Krise einheitlich und nicht missverständlich ist. Solche Templates können zum Beispiel für die Website, den Newsletter, die E-Mail-Korrespondenz und den Aushang erstellt werden.


Aktualität und Flexibilität des Vorsorgeplans
Abschließend sollte der Krisenkommunikationsplan eine Checkliste enthalten. An dieser kann sich der Krisenstab bei Eintritt einer Krise orientieren, um den festgelegten Ablauf auch korrekt durchzuführen und den Überblick zu behalten. Zentral bei einem Vorsorgeplan ist, dass er sich flexibel anpassen lässt, damit im Ernstfall auf Besonderheiten reagiert werden kann. Zudem ist es wichtig, Informationen, Verteiler und enthaltene Daten wie Telefonnummern regelmäßig zu aktualisieren und zu prüfen, sodass die Kommunikation stets gut vorbereitet bleibt. Ein Krisenkommunikationsplan sollte im Schnitt alle sechs Monate aktualisiert werden.


Auf einen Blick: die Elemente des Krisenkommunikationsplans

  • Krisenteams für Notfälle festlegen
  • Strategischen Ablauf der Kommunikation planen
  • Relevante interne und externe Zielgruppen ermitteln
  • Passende Kommunikationsmittel identifizieren
  • Erste Inhalte und Textvorlagen für verschiedene Kommunikationswege erstellen
  • Checkliste für die korrekte Umsetzung der Kommunikation in der Krise erarbeiten
  • Pläne, Daten und Verteiler alle sechs Monate aktualisieren

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